De bestedingen in de tv-reclamemarkt zijn opnieuw gestegen. Na een sterk herstel in 2021, zorgt 2022 voor een nieuw record in de gezamenlijke bestedingen van 977 miljoen euro. Dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021.
Dit blijkt uit het TV Jaarrapport 2022 van Screenforce. De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), maar ook de rest van het jaar liet groei zien. Het vierde kwartaal kreeg vooral een groei-impuls van WK-voetbal in Qatar.
De cijfers betreffen zowel spot als non-spot. De spotbestedingen kwamen in 2022 uit op € 873 miljoen 8,3% meer dan het jaar ervoor. Vooral het eerste kwartaal sprong eruit, met een plus van 30%.
Reden voor bezorgdheid
De non-spotbestedingen groeiden 6,5% naar in totaal 104 miljoen euro. De meeste groei kwam door de toegenomen vraag naar billboard-advertising.
De cijfers mogen ‘een prima resultaat’ zijn volgens Michel van der Voort, directeur Screenforce, toch is er volgens hem reden tot bezorgdheid. De stijging van de uitgaven is namelijk vooral het gevolg van de duurdere reclamezendtijd.
Deze werd veroorzaakt doordat de kijktijd is gedaald en adverteerders meer zendtijd wilden inkopen voor het gewenste bereik. Het aanbod aan reclamezendtijd groeide niet mee. ‘Het gevolg is een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022’, aldus Van der Voort.
Kijktijd tv-zenders vermindert
Zowel de kijktijd voor de tv-zenders als voor de vod-platforms daalde. In 2022 keken we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het tv-scherm. Dit is 9% minder dan in 2021. Van die tijd keken we in totaal keken 2 uur en 19 minuten naar uitzendingen op tv-zenders, waarvan 1 uur en 49 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10% ten opzichte van 2021.
Deze daling van tv-tijd is voor een belangrijk deel te verklaren door de hoge kijktijd in 2020 en 2021 door de coronverdween acrisis. Dat 2022 een lagere kijktijd laat zien was te verwachten.` Daarnaast Formule 1-uitzending van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay-platform. De video on demand-platforms vallen \onder de categorie Overig Schermgebruik.
Procter & Gamble grootste tv-adverteerder
Wie adverteerden het meest op tv? Procter & Gamble is nog altijd de grootste tv-adverteerder. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beiden € 90 miljoen investeerden in tv en zijn daarmee ook de grootste retailers qua tv-investeringen in Nederland.
De top-25 van adverteerders is samen goed voor 31% van alle TV-bestedingen. In 2021 was dit nog 29%. De groten worden groter; de top 25 liet een groei van 12% zien.
Effect online kansspelen
Als we naar de branche kijken is retail de belangrijkste adverteerder. Het gaf bruto meer dan € 1 miljard uit (6% groei) en was daarmee goed voor 29% van de totale tv-bestedingen.
De grootste stijger het afgelopen jaar is de categorie Overige Producten en Diensten, waar de online kansspelen deel van uitmaken. Deze jonge sector is goed voor een groot deel van de groei van de TV-bestedingen in 2022.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!