In een redactieruimte vol beeldschermen en statistieken bespreken manager Koen Droste en hoofdredacteur Stefanie Crone de snelle groei, het viraal gaan van content en native advertising.
Wat is het geheim achter jullie succes?
Droste: ‘Dat is bij ons de combinatie van creativiteit en techniek. Vanuit onze redactionele creativiteit, de ervaring wanneer mensen iets delen en de speciale techniek die wij hebben ontwikkeld, kunnen wij content creëren die de potentie heeft om viraal te gaan. Daarnaast kunnen we onze technieken inzetten om op de meest effectieve manier content aan te jagen.’
Crone: ‘Daarnaast werken wij nauw samen met onze programmeurs. Onze redactie is heel “internet-minded” en onze programmeurs hebben een passie voor nieuws. Dat zorgt ervoor dat het gesprek op de redactievloer ontstaat en dat we elkaar kunnen versterken in het maken van mooie dingen.’
Wat maakt jullie content typisch Upcoming?
Crone: ‘Natuurlijk zijn er meer sites (bijv. BuzzFeed) die bijhouden wat wereldwijd trending is, maar wij maken ook specifiek content voor Nederlanders. Daarnaast is onze content heel visueel en daardoor makkelijk te consumeren. De kracht is om met een lijstje de juiste snaar te raken. Daarin is emotie heel belangrijk. Je kan geëmotioneerd raken door indrukwekkende foto’s, maar je kan ook iets grappigs of heel herkenbaars zien.’
Droste: ‘Laatst hadden wij een lijstje, ‘17 herkenbare dingen die je moeder deed als je jong was in de jaren ’80 of ’90’. Zo’n artikel wordt 140.000 keer gedeeld. Dat komt, omdat wanneer mensen zich ergens in herkennen, ze het sneller delen. Over het algemeen delen mensen alleen content, als deze iets zegt over hun online identiteit. En hoe meer mensen onze lijstjes delen, hoe beter.’
Wat is jullie verdienmodel?
Droste: ‘Wij hebben eigenlijk twee verdienmodellen, namelijk native en display advertising. Daarvan is native advertising de grootste. Dit zijn eigenlijk ‘gewone’ lijstjes, maar dan in opdracht van een adverteerder. Daarbij proberen we wel te kijken naar een combinatie van wat onze redactie als invulling zou geven, wat het merk wil bereiken en wat de doelstellingen zijn van de campagne van een merk.’
Het lijkt mij wel lastiger om branded content viraal te laten gaan?
Crone: ‘Dat valt eigenlijk wel mee, doordat het verschil tussen branded en redactionele content zo klein is. Over alles wat we maken komt de welbekende Upcoming-saus en moet het eigenlijk voor een redacteur niet uitmaken of het een lijstje voor de site zelf is of een opdracht van een adverteerder.’
Droste: ‘Wij hebben het voordeel dat als adverteerders twijfelen aan onze manier van werken, we onze keuzes kunnen onderbouwen met harde data. Regelmatig publiceren we twee versies, waarmee we de adverteerder het verschil in virale flow kunnen laten zien. Na een kwartier pakt ons systeem automatisch de meest virale versie op en verwerkt deze op elk platform.’
Heb je een voorbeeld van een succesvolle advertentie?
Crone: ‘Voor Curaçao Toeristen Bureau Europa maakten wij de quiz ‘Wat voor vakantieganger ben jij?’ en twee lijstjes ‘Iedereen zou toch het liefst vandaag nog op Curaçao zijn?’ en ‘Volg deze tips om je vakantie op Curaçao te beleven als een local’. Deze content ging online op het moment dat het in Nederland nat, koud en winderig was. Het ideale moment om even weg te dromen bij het beeld van een wit strand, blauwe zee en wuivende palmbomen. Uiteindelijk zagen we dat dit veel werd gedeeld.’
Wat voor ontwikkelingen kunnen we het komende jaar verwachten van Upcoming?
Droste: ‘We opereren nog echt als een startup, zelfs na twee jaar. Het gebeurt ons regelmatig dat we ’s ochtends iets bedenken en dat dit diezelfde middag nog online staat. Dat is best karakteriserend ten op zichte van traditionele media. Als die wat nieuws bedenken, duurt het vaak een half jaar voordat het online komt. Doordat wij snel nieuwe dingen durven te proberen, geeft dit ons een voorsprong. In deze zin gaan wij het komende jaar experimenteren met nieuwe formats, maar kijken we ook of we video kunnen implementeren op onze platform.’
Dat lijkt me lastig?
Droste: ‘Nou, ons voordeel is dat we onder News Media vallen. News Media is na YouTube de grootste videopartij in Nederland, met ongeveer 100 miljoen views per maand op onder andere Dumpert. Hier zit veel kennis van videoproductie en bijvoorbeeld commerciële verdienmodellen. Het is toch anders of je als standalone website bij een potentiële adverteerder komt, of dat je gelijk een pakket aan platforms kunt aanbieden.’
Blijven jullie ondanks het gerommel in de TMG-burelen wel bij News Media?
Droste: ‘Ja, wij zitten voorlopig bij News Media op ons plek. Zolang we hier kunnen profiteren van de kennis die er is en mee kunnen groeien met de andere titels zie ik geen reden om weg te gaan. Ik kan en wil ook niets zeggen over wat TMG met News Media wil. Dat moet je aan TMG zelf vragen.’
