De stilte rond radio

Edgar Molenaars was bij AMMA awards en raakte aan de praat met Qmusic over het middelmatige niveau van radiocommercials.

  • Media
  • 15 June 2018
  • Ogilvy Amsterdam
ogilvy

Het was bij de uitreiking van de AMMA awards waar ik in gesprek kwam met Qmusic. Een prachtig merk uit de indrukwekkende stal van de Persgroep. Het gesprek ging, hoe kan het ook anders, over radio. De vraag die op tafel kwam, was waarom er toch zoveel middelmatige radiocommercials worden gemaakt. En waarom creatieve bureaus, de categorie waartoe ik behoor, het bijna als sluitstuk lijken te behandelen. Er leek geen passie te bestaan voor het creeren van creatieve en impactvolle radiocontent.

Ik gaf aan het grotendeels eens te zijn met deze observatie en gaf daar een aantal verklaringen voor.

De creatieve industrie is een adaptieve industrie. Ze past zich aan de vraag aan en vult die creatief en effectief in. De vragende kant in dit geval is een van de verklaringen. Radio staat bij opdrachtgevers niet hoog op het verlanglijstje. Het wordt gezien als actiemedium en de briefing voor radiocommercials gaat vooral over het oplepelen van de reasons to believe van het respectievelijke merk. De slotregel ‘ga daarom snel naar merkx-y-z.nl’ lijkt op voorhand al ingevuld. Opdrachtgevers zijn geconditioneerd. En de resultaten geven geen aanleiding om het roer om te gooien.

Aan de ene kant is er dus geconditioneerd gedrag aan de kant van de opdrachtgever. En zijn er dogma’s waar een radiocommercial aan moet voldoen. Wat vervolgens ook de perceptie bij bureaus geeft dat er creatief geen eer aan te behalen valt. En tot slot is er ook geen financiële prikkel. Wat een radiocommercial mag kosten, inclusief het bedenken ervan, is volledig uitgekristalliseerd. En er zijn weinig opdrachtgevers die zouden instemmen met een 50k begroting voor het bedenken van een vernieuwend radio concept.

Het ontbreekt zo gezegd aan emotionele en economische prikkels. Als gevolg van percepties.

Radio zit in de hoek van traditionele massamedia. En traditioneel is synoniem voor ouderwets. Klanten en bureaus willen niet ouderwets zijn. Mensen luisteren geen radio meer is het populaire geluid. Milennials zijn video en digital gedreven. Om over GenerationZ nog maar te zwijgen. Vloggers, bloggers, social en mobile zijn succesvollere mediumtypen, is een vaker gehoord geluid. En dat geluid vindt een makkelijk gehoor vanuit creatief perspectief, vanuit vernieuwingsperspectief, maar ook vanuit economisch perspectief. Er valt plat gezegd meer te verdienen en meer te winnen aan ideeën en executies op die mediumtypen. Zo lijkt het.

Interessant is onderstaand staatje.

media
Marc Ritson Youtube

Het is een screenshot uit een breder videobetoog van Marc Ritson. Rechts zien we een lijstje op basis van perceptie. Een top 10 van mediumtypen die volgens adverteerders en bureaus het meest bijdragen in de mediamix. Links hetzelfde staatje gebaseerd op feiten. Radio staat fier op 2. Onbetwistbare feiten. En toch slechts op 6 qua perceptie. Radio is ‘niet cool’. Met online, social en video scoor je meer schouderklopjes en gaan meer toeleveranciers op die terreinen hard voor je rennen. Vanuit creatief én financieel opzicht.

En natuurlijk zeggen ook feiten dat er minder naar lineaire radio geluisterd wordt. Maar niet dusdanig dat het feitelijk gezien zo aan kracht inboet dat een 6e plek recht doet aan de realiteit. Sterker, radio doet het substantieel beter dan veel van de moderner gepercipieerdere mediumtypen. En dan hebben we het nog niet eens over Podcast en andere invullingen van het ‘audio domein’.

Radio is feitelijk belangrijk. Aantoonbaar. Money well spent zou je zeggen. En biedt ook creatief veel meer mogelijkheden dan gedacht. Het zou voor bureaus en adverteerders goed zijn als die ruimte gegeven en gezocht wordt. Waarom geen storytelling op radio? In een feuilleton content format? Waarom geen integratie tussen radio en siri? Of tussen radio en voice dat als nieuwe disruptor gezien wordt. Radio is in staat om grote massa’s mensen te bereiken. Na video is audio een van de sterkste manieren om emotie over te brengen. En we weten dat emotie de grootste beinvloeder is van menselijk gedrag. En wat doen opdrachtgevers en bureaus massaal? We vullen radio rationeel in met een opsomming van usp’s en maken het ’t sluitstuk van alle inspanningen. Het nummer 2 mediumtypen qua impact, krijgt zelf de aandacht en toewijding van een muurbloempje. Adverteerders u doet uzelf enorm te kort. Geef uw bureau de creatieve ruimte dit medium emotioneler en verrassender in te vullen. Daag uw bureau uit om in formats te denken. Denk aan live radio commercials. Of interactieve. Integreer zoals gezegd siri of voice. Of laat uw bureau iets bedenken wat nog niemand bedacht heeft. Geef de ruimte. Het zal u geen windeieren leggen. En reserveer daar eens een zelfde budget voor als gedaan wordt voor ontwikkeling en executie van display en social. U zult versteld staan.

Everybody listens to the radio.

Inspiratie:

De verrassende story telling commercials voor Ford, die snel gekopieerd werden door andere automotive merken, vielen zelfs op bij een journaliste van het NRC die er een stukje over schreef.

https://ogilvy.nl/blog/eindelijk-een-autoreclame-z%C3%B3nder-jargon

Ogilvy Zuid Africa won met KFC een Grand Prix in Cannes met hun radio commercials in het thema ‘still a man’.

https://soundcloud.com/adweek/kfc-repeat-the-punchline

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.