Waarom investeren in een duurzaam imago geldverspilling is

En dan verschijnt opeens deze week de GlobeScan Radar. Hieruit blijkt dat mensen wereldwijd zich nog nooit zo weinig druk hebben gemaakt om duurzaamheid. Je vraagt je af: zijn al die investeringen in een duurzaam imago voor niets geweest?

Het GlobeScan onderzoek, maar ook dat van Trendbox Life & Living in Nederland (zie afbeelding hieronder), zeggen twee dingen. Enerzijds vindt de consument duurzaamheid best belangrijk. Anderzijds is hierin geen sprake van een stijgende trend, eerder een afnemende trend. Het is dus niet zo dat consumenten in toenemende mate interesse hebben in duurzame producten.

Heeft het dan wel of geen zin om duurzaamheid en MVO mee te nemen in mijn communicatie naar de klant? Belangrijk is het onderscheid te maken tussen bewustwording, houding en gedrag. De consument is zich wel degelijk bewust van maatschappelijke problemen. En met de houding van de consument ten opzichte van duurzaamheid is op zich ook niets mis. Zoals ik op Twitter las deze week: "niemand wil giftige tomaten eten of dat hun chocola gemaakt wordt door slaven".

Toch wordt het feitelijke koopgedrag in de praktijk gemotiveerd door heel andere dingen dan duurzaamheid. Uit het jaarlijkse onderzoek van Gfk blijkt keer op keer dat grofweg 90% van de consumenten duurzaamheid ziet als randvoorwaardelijk. Zij vinden dat overheid en bedrijfsleven het goed moeten regelen en verder speelt het nauwelijks een rol in de koopbeslissing. Communiceren naar de consument over duurzaamheid is dus vaak net zo relevant als communiceren over je BTW-administratie of over je parkeerbeleid.

Tenzij je het relevant maakt. Dat doe je door duurzaamheid niet te presenteren als een 'benefit' (koop dit product omdat het duurzaam is). Maar door de duurzame attributen ervan een 'reason to believe' te laten zijn voor andere benefits die wel belangrijke koopmotieven zijn. Zo is bij Nike het hele MVO-programma een totale bevestiging van de competitieve merkbeleving, omdat ze er een wedstrijdje 'wereld redden' van maken. En draagt de Nationale Burendag van Douwe Egberts bij wijze van spreken bij aan de gezelligheidsbeleving van het merk.

Kortom, van de vele goede redenen om in duurzaamheid en MVO te investeren is het verkrijgen van een duurzaam imago bij de consument er niet een (voor mainstream bedrijven). Maar dat betekent niet dat die investeringen voor niets zijn. Het betekent wel dat je om die investeringen voor je klant tot waarde te brengen moet nadenken op welke wijze ze relevantie opleveren. Vertel dus niet alleen dat die kipfilet niet van plofkip gemaakt is, maar vertel er ook bij dat hij daarom beter smaakt of gezonder is.