Wat schreven we in 2009?
Natuurlijk zijn de mislukte voorspellingen de mooiste. Gartner, dat in 2009 op basis van een quasiwetenschappelijk model voor hypes voorzag dat het met de cloud niks zou worden. Of het Italiaanse strategisch-adviesbureau Casaleggio Associati dat in 2009 al wist dat we in 2015 alleen nog elektronische, plastic kranten zouden lezen en dat de tv en alle dagbladen verdwenen zouden zijn.
Toch zijn er ook voorspellingen die de realiteit dichter benaderden dan we toen dachten. Neem het CommunicatieCongres van 2009 in Bussum, waar het ging over de toekomst van het vak. Daar waren natuurlijk de dooddoeners over communicatie, bijvoorbeeld de visie dat vertrouwen belangrijker zou worden (dat was het altijd al) en dat communicatie de ‘taal van de boardroom’ moest gaan spreken en aansluiten bij de strategische bedrijfsdoelstellingen. Dat deed communicatie destijds niet, nu niet en in 2030 nog steeds niet.
Wel interessant was de beschouwing van professor mediastudies Mark Deuze die zijn visie deelde op de online ontwikkelingen. Het was de tijd dat Twitter nog een medium van normale mensen en discussies was en Hyves het grootste sociale netwerk in Nederland. Deuze voorspelde dat door de vervlechting van het ‘echte leven’ en een online leven de nadruk zou verschuiven van wat dingen zijn ('waarheid') naar wat ze betekenen ('authenticiteit'). In wezen nam hij een voorschot op de opkomst van het begrip ‘fake nieuws’ en de problemen waar autoriteiten mee te maken zouden krijgen op sociale media.
Wat is daarvan (niet) uitgekomen in 2019?
De ontwikkeling die Deuze schetste heeft de communicatieprofessie meer geraakt dan die tien jaar geleden dacht. Neem vaccinaties: een substantieel aantal mensen gelooft online complottheorieën of een ‘authentieke’ verpleegster die ze in verband brengt met autisme meer dan doorwrocht wetenschappelijk onderzoek. De waarheid is inmiddels ook maar een mening.
Deze waarheidsinflatie is op diverse terreinen te vinden, vooral in de politiek; een ieder kan zijn eigen gelijk claimen. De Amerikaanse president Donald Trump liegt niet alleen veelvuldig, hij is ook degene die het begrip fake news bij kritiek het snelst in de mond neemt. Zijn soepele omgang met feiten glijdt ook zo weer van hem af; veel Amerikanen vinden zijn retoriek en directe manier van praten ‘authentiek’.
Wat verwachten we voor 2029?
Voor het communicatievak is dit een vraagstuk waar nog altijd geen goed antwoord op is gevonden. De professionele reflex was altijd de ‘feiten’ te presenteren en bewijslast aan te voeren, maar dat gereedschap is stomp.
Hoe dat zich de komende tijd zal ontwikkelen is ongewis. Volgens onderzoek van Ericsson ConsumerLab, het Hot Consumer Trends report, verwacht de helft van de mensen dat fake news verdwijnt. Volgens hen zullen nieuwsreportages met uitgebreide feitencontroles tegen 2030 populair zijn. Andere rapporten benoemen de inzet van artificial intelligence tot probaat middel om nepnieuws om zeep te helpen.
Tegelijkertijd zijn er tal van technische ontwikkelingen, zoals die van deepfake, die ervoor zorgen dat de leugen zich enorm snel beweegt. Of die door de waarheid achterhaald wordt, zal een doorlopende wedstrijd zijn. Wie er wint, hangt af van wie je het vraagt.
Eerder in deze serie
Wat voorspelden we in 2009 over gezichtsherkenning in buitenreclame nu? - Back to the Future I
Wat voorspelden we in 2009 over reclamebureaus nu? Back to the Future II
Wat voorspelden we in 2009 over de bankconsument van nu? - Back to the Future III
Wat voorspelden we in 2009 over consolidatie in de media anno nu? - Back to the Future IV
