Geacht KPN bestuur,
Het was me het weekje wel, jullie hadden het zwaar te verduren in marketingland. De kritiek was niet mals: die nieuwe positionering wordt naast zwabberen en een haastklus ook nog eens gezien als een eerste teken van een recessie. Dat gaat je niet in de koude kleren zitten, lijkt mij.
Ik snap jullie wel, want na jaren vage nietszeggende en totaal niet onderscheidende campagnes met bijbehorende slogans weet natuurlijk helemaal niemand meer waar KPN nu echt voor staat. We hebben ze allemaal gezien, van KPN sluit je aan, Generatie KPN, KPN doet ’t gewoon, Altijd dichtbij naar Voel je vrij. Bureaus zijn helemaal los gegaan op de emotionele storytelling, maar onder de streep kan niemand de vraag Wat is KPN beantwoorden. Nu eindelijk wel! Jullie keuze is Het netwerk van Nederland. Dat is in ieder geval helder naast het “unlimited netwerk” van T-Mobile en het “zakelijke netwerk” van Vodafone.
Het netwerk van Nederland is een duidelijke keuze voor de Volkswagen- of Toyota-positionering in netwerkenland. Nu is het zaak de positionering snel door te vertalen naar alle kanalen zodat er meer dan alleen kleurverschil is tussen KPN, T-Mobile en Vodafone.
Kamervragen
En dat brengt mij tot het tweede punt, het opheffen van het merk XS4ALL. In tegenstelling tot KPN heeft XS4ALL al jaren een glasheldere positionering in de Nederlandse markt: XS4ALL is First Class Internet en dat wordt al 25 jaar waargemaakt. XS4ALL is zeg maar de Lexus (van Toyota Corporation) van het internet. Klanten zijn bereid te betalen voor de allerbeste service en kennis. Dat de XS4ALL positionering straks gewoon verder gaat als KPN-dienst in Het netwerk van Nederland is op zijn zachtst gezegd vreemd.
Geacht KPN-bestuur, merkconsolidatie aan de voorkant doe je alleen wanneer het voor klanten makkelijker wordt door het volledige portfolio te navigeren en er nog meer van te kopen. Dit is hier niet aan de orde. Consolidatie aan de achterkant, door zaken als innovatie en netwerkgroei efficiënt op te pakken binnen de KPN-groep, dat lijkt mij logisch.
XS4ALL is uniek. De Hack-Tic-cultuur bestaat én tikt na al die jaren nog steeds door in het bedrijf. De cultuur is zo sterk, dat mensen het aan de buitenkant ook echt merken. Nu kan het zijn dat jullie wat verder van het merk afstaan, dus daarom raad ik aan een dag mee te lopen in het XS4ALL-datacenter in Amsterdam Zuid-Oost om die cultuur zelf te ervaren en te vergelijken met die van KPN. Echt, de fans van XS4ALL kopen niet alleen een beleving, zij zijn onderdeel van de beleving. Dit is de reden waarom Twitter en Facebook vol staan met steunbetuigingen om het merk te behouden én er nu zelfs kamervragen zijn gesteld.
Beleving opheffen
Wij kopen merken, geen bedrijven. Daarom heeft Toyota Corporation het merk Lexus, om juist een segment te bedienen waar het merk Toyota niet serieus wordt genomen. Natuurlijk gebruikt Lexus de financiële middelen en innovatie van Toyota Corporation, maar met Lexus worden consumenten bediend die helemaal niet bij Toyota passen. Zij zien en ervaren alleen het prachtige Lexus.
En zo is het ook met XS4ALL. XS4ALL is jullie golden ticket om klanten in het segment voor First Class Internet te kunnen blijven bedienen. Met XS4ALL kan het segment groter worden gemaakt, en met zoveel echte fans die het merk adoreren moet dat niet al te moeilijk zijn. Met het opheffen van XS4ALL heffen jullie niet alleen een merk op, maar ook een beleving en een compleet segment dat nooit en te nimmer met het merk KPN als het netwerk van Nederland kan worden waargemaakt. Onderaan de streep is dat niet alleen een verlies aan fans en inkomsten, maar ook een gapend gat in de internetmarkt waar andere partijen in gaan stappen.
Luister naar echte fans, breid het bedrijf KPN uit, maar niet het merk. Behoud het merk XS4ALL in de niche First Class Internet. Complementeer de internetdiensten vervolgens met KPN-producten, precies zoals dat vandaag de dag prima wordt gedaan. Het merk XS4ALL is geen last, maar juist een inspiratie hoe met koppige vastberadenheid een merk wordt gepositioneerd en zowel intern als extern wordt geleefd. Neem die lessen ter harte tijdens het bouwen aan Hét netwerk van Nederland.
Hartelijke groet,
Michiel Maandag
Michiel Maandag is merkadviseur en oprichter van Monday Brand
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Zelf was ik trots op kpn dat zij XS4ALL onder de paraplu hebben genomen.
Tot de dag van amputatie blijf ik beide trouw...
Als XS4ALL een doorstart kan maken, ga ik zeker weer first class met ze mee... Ondanks dat het hobbelig zal zijn in het begin. Mocht niet lukken dan zeg ik Hello Ziggo en T-Mobile en goodbye KPN
Good2b@xs4all
Nu twijfel ik aan dat idee; die nieuwe KPN-directeur is alweer gesjeesd en vervangen door een KPN oud-gediende. Kan het zijn dat hier de oer-vijandigheid tegen "die hackers" de kop weer opsteekt? Ooit was het: "If you can't beat then, buy them." Nu is het: "Now we can finally beat them!" zonder te beseffen dat "die hackers" alweer lang en breed onderdeel zijn van KPN. Dat dit een aanval is op KPN zelf en alleen maar ten koste kan gaan van KPN kan men kennelijk niet inzien.
KPN bijt zichzelf hier hard in zijn eigen neus.