Na het succesvolle interview van het Utrechtse Straatnieuws met de paus (lees ook: ‘Hoe PR-man Jan Willem Wits het interview met de Paus in de daklozenkrant kreeg’) wilde PR-man Jan-Willem Wits lessen trekken voor volgende straatkrantcampagnes.
Hij vroeg Publistat de campagne te helpen evalueren. Wits was op zoek naar harde data waarmee hij het internationale bestuur van straatkranten kon overtuigen van het effect van zijn PR-strategie en de impact van het interviewen van beroemdheden, te beginnen bij de paus, in termen van media-aandacht en stijgende verkoopcijfers.
Omzet en winst
Bij de evaluatie zijn de Barcelona Principles 2.0 gehanteerd, 12 principes die gelden als de standaard voor goed onderzoek. De kern van de aanpak is dat doelstellingen centraal staan, en dat PR en media-aandacht worden gekoppeld aan effecten op de doelgroep in termen van kennis, houding en gedrag en op de eigen organisatie(doelen), denk aan omzet en winst.
Glashelder
De doelstellingen van Straatnieuws voor deze PR-campagne waren glashelder. De situatie van Stichting Straatnieuws was in de afgelopen jaren erg verslechterd. Faillissement dreigde na een frauderende penningmeester; een ramp voor de daklozen die met de verkoop een beetje een eigen bestaan kunnen opbouwen. Voor de straatkrant dus belangrijk om zo snel mogelijk de omzet op te krikken en de reputatie te verbeteren, ook op lange termijn.
De doelstellingen op een rij:
1. Stimuleren verkoop Straatnieuws in november
2. Reputatieverbetering van Straatnieuws
3. Hogere verkoopcijfers op lange termijn
4. Stimuleren verkoop straatkranten wereldwijd
Nieuws over Straatnieuws
De strategie van Straatnieuws was erop gericht zoveel mogelijk nieuws te creëren over Straatnieuws en de verkoper en niet alleen over uitspraken van de Paus. Om die reden is ervoor gekozen om een straatkrantverkoper het interview te laten doen en dagblad Trouw van het begin bij het interview te betrekken, zodat het nieuws over de inhoudelijke uitspraken van de paus direct ’s ochtends via Trouw (integer) de wereld in zou worden gestuurd en andere media op zoek zouden gaan naar een nieuwe invalshoek: dat Straatnieuwsverkoper Marc de paus had bezocht. De focus van de campagne lag op Nederlandse media, bijkomende internationale aandacht was mooi meegenomen.
Mediastorm
De output in termen van hoeveelheid berichten en bereik was groot. Publistat analyseerde meer dan 600 berichten op nieuwssites, in printmedia en op radio en televisie uit 93 verschillende landen. In Nederland werd een ware ‘mediastorm’ gecreëerd. Op de dag van publicatie kon je moeilijk om het nieuws heen: van 06.00 uur ’s ochtends tot 23.00 uur ’s avonds was Straatnieuws overal zichtbaar, van de kranten en nieuwssites tot de grote actualiteitenprogramma’s op radio en televisie. Veel nieuwsconsumenten zullen het nieuws die dag vaker voorbij hebben zien komen. Een quick scan van alle berichten leert dat in meer dan 90 procent van de berichtgeving het niet alleen ging over de uitspraken van de paus maar dat ook de zaak van Straatnieuws en de verkopers goed naar voren kwam. Straatnieuwsverkoper Marc mocht zelf zijn verhaal doen bij Pauw.
Stijging verkoopcijfers
Het belangrijkste doel van de PR-campagne was dat het interview zou bijdragen aan de verkoop van Straatnieuwskranten. Dat deed het. De verkoopcijfers van Straatnieuws verviervoudigden in de maand van de PR campagne. Het tweede doel was reputatieverbetering om ook op langere termijn de verkoop te stutten. Helaas ontbreekt het Straatnieuws aan financiële middelen om uitgebreid reputatieonderzoek te laten doen. Een analyse van social media, uitspraken in de reguliere media en vooral de ervaringen van de verkopers op straat wijzen er wel op. Geen spoor van kritiek, vrijwel uitsluitend enthousiasme.
De lessen:
- De samenwerking met een wereldpersoonlijkheid heeft vruchten afgeworpen in termen van gewenste media-aandacht en vermoedelijk ook verkoop
- De samenwerking met Trouw en de inzet van Straatnieuwsverkoper Marc heeft inderdaad gezorgd voor focus op daklozen in Nederland
- De korte intensieve media-aandacht rond de verkoop van het verkoopnummer heeft veel sympathie opgeleverd en vermoedelijk ook verkoop
- Verkoopcijfers in het buitenland zijn nog niet voor handen, wat effectiviteitsonderzoek lastig maakt
- Focus lag echt op Nederland, ook door de inzet van Nederlandse verkoper. Het is nog een uitdaging om de campagne in andere landen even succesvol te laten landen
- Zichtbaarheid op social media nog beperkt, hier zijn vermoedelijk kansen
AMEC Awards
Onlangs maakte een internationale vakjury bekend dat Publistat met de evaluatie een nominatie heeft ontvangen voor twee AMEC Awards for International Communication Effectiveness. De Awards gelden als de Oscars op het gebied van professionele evaluatie van communicatiecampagnes en -strategieën. AMEC maakt de winnaars bekend op 16 juni tijdens een Award Dinner als onderdeel van de Global Summit in Londen.
Case: De evaluatie van de ultieme PR campagne: het interview met paus Franciscus door Straatnieuws:
Opdrachtgevers
Stichting Straatnieuws Utrecht, PR-man Jan-Willem Wits
Samenwerkende bureaus/partners
Publistat, GlobalNews Group, Clipit, Zoom Media en Media Distillery
Eindverantwoordelijke bureau
Jeroen Scholten en Wennie Waeijen van Publistat
Doelstelling
Het evalueren van de PR-campagne van Straatnieuws rond het interview met de paus
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!