door Jaap van Sandijk
Lollymerk Chupa Chups is niet het eerste merk dat aangesloten wordt op het global platform van moederbedrijf Perfetti Van Melle. In 2016 gebeurde dat al met de lokale sites van Mentos, dat actief is in 160 landen.
Dankzij een virtuele ‘blokkendoos’ achter het centrale platform kan elk land zijn eigen couleur locale toevoegen. Argumenten voor de strategie: consistente merkuitstraling, snel kunnen inspelen op veranderingen en kostenbesparing.
Nu volgt dus ook het van oorsprong Spaanse lollymerk Chupa Chups. ‘We maken daarbij onder meer gebruik van de lessen die we hebben geleerd met Mentos’, zegt Daan Simonis, International Media & Digital Marketing Manager bij Perfetti Van Melle.
Die lessen betroffen onder meer de opvallend grote behoefte van consumenten aan hulp bij de keuzebepaling van het juiste product. ‘Keuzes die voortkomen uit bijvoorbeeld geloofsovertuiging of allergieën’, aldus Simonis. ‘Daar spelen we op in door het aanbieden van productfilters op onder meer de aanwezigheid van suiker of gluten in producten.’
Tieners en moeders
Grote uitdaging bij het merk Chupa Chups was het samenbrengen van de twee totaal verschillende doelgroepen: tieners (die het product consumeren) en moeders (die het product kopen).
‘Een tienerwereld waarin de ouders kunnen navigeren’, vat Hans Maltha, ceo van internetbureau Burst, samen. ‘De tienerwereld van vandaag bestaat vooral uit Snapchat en Instagram. En Instagram is het enige platform waarop zowel tieners als volwassenen zitten. Dat vormde onze inspiratiebron voor de website.’
Zo ontstond een branded website die nogal afwijkt van veel andere – met name door de visuele inrichting en intuïtieve navigatie. Simonis: ‘Instagram is heel erg gericht op het moment, met newsfeeds en stories.'
Instagram-navigatie
Het platform heeft ook geen hiërarchische navigatie, benadrukt Simonis. 'We kunnen dus niet op de traditionele manier – bijvoorbeeld van de groep lolly’s naar de subgroep smaakjes – onze producten presenteren. Dat maakte het complex.’
De keuze voor een hot zones-balk bovenin (voor tieners) en een menubalk beneden (voor moeders) bleek in de testfase goed te werken. ‘Dat was voor ons een bevestiging dat de Instagram-manier van navigeren goed was. We hoefden alleen een aantal kleine dingen, zoals de bewoordingen voor bepaalde knopjes, aan te passen.’
Customer journey afmaken
De branded site is nu live in acht landen. Naar verwachting worden dat er vijftien. Opvallend inzicht noemt Simonis de behoorlijke conversie van de buy button: 5 procent klikt op de knop die het product in het winkelmandje van de retailer legt en doet daarmee dus daadwerkelijk een aankoop; 15 procent klikt op de knop die de beschikbaarheid van de producten weergeeft.
Niet iets wat je direct verwacht van een site over snoep, erkent Simonis. Voor Maltha is deze conversie een bevestiging van zijn overtuiging dat je een customer journey niet moet ‘killen’. ‘Er zijn veel branded sites met een dead end. Ze vertellen het verhaal over het merk, maar daarna stopt het en kan de geïnteresseerde naar Google.
'Zo maak je je verhaal niet af. Je moet altijd faciliteren dat het product gekocht kan worden, ook op een branded site. Vroeger zag je wel eens een link, bijvoorbeeld naar een actiesite. Maar een knop naar retailers maakt de customer journey echt af.’
Nieuwe vormen van samenwerken
Agile werken – snel handelen, leren en aanpassen – is meer dan alleen beschikken over een global platform, zegt Maltha. ‘Deze case is echt een bevestiging van dat inzicht. Agile werken vraagt om een nieuwe vorm van samenwerken. Bureau en merk moeten integreren om ruis te voorkomen en optimaal te communiceren.’
Simonis onderstreept dat. ‘We komen wekelijks bij elkaar om de site door te ontwikkelen – denk aan het maken van kleine verbeteringen en het toepassen van nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld omdat je merkt dat zoekopdrachten steeds gedetailleerder worden.’
In de traditionele klant-bureaurelatie zou dat niet werken, vult hij aan. ‘Ik denk dat normaal gesproken gemiddeld 50 procent van de budgetten op gaat aan communicatie. Als je niet uit de pas wil lopen qua uren en geen deadlines wil missen moet het bureau een verlengstuk van de klant vormen.’
Vormt de conversie van de buy button nog aanleiding om meer e-commerceactiviteiten te gaan ontplooien? ‘Daar zijn we nog niet uit’, zegt Simonis. ‘Moet je werken met abonnementen, sampling, branded merchandise of directe verkoop? Door middel van een serie gerichte pilots en testprogramma's zullen we onze strategie verder door ontwikkelen.’
