Waarom de CMO en CIO in het datatijdperk tot elkaar veroordeeld zijn

Veel CMO’s worstelen met hetzelfde probleem: bakken met data, maar wat doe je ermee?

Veroordeeld tot elkaar
123rf

Het is een enorm cliché, maar daarom niet minder waar: té is nooit goed. Dat geldt ook voor grote veranderingen, zelfs als ze positief zijn. Als je te snel gaat met het doorvoeren van een nieuwe aanpak, dan ga je onderuit.

Tech-analist Gartner heeft daar een woord voor: ‘techquilibrium’. In gewoon Nederlands wil het zeggen dat je digitalisering het beste een beetje gematigd kunt doorvoeren. Achterlopen is geen goed idee, maar te ver voor de troepen vooruitlopen ook niet. Opvallend genoeg werd deze conclusie getrokken door de deelnemers van twee verschillende roundtables tijdens de laatste CMOtalk, georganiseerd door Energize in samenwerking met partners Adobe en Microsoft en mediapartner Adformatie.

Advertentie
advertisement

De veranderende relatie tussen CIO en CMO

De setting was dit keer het prachtige, onlangs geopende Capital C, waar Adobe CXM Space plaatsvond. Het onderwerp van deze live CMOtalk: de veranderende relatie tussen de CIO en de CMO.

Dat die twee niet altijd dezelfde prioriteiten hebben, dat werd duidelijk tijdens de presentatie van Patrick Burggraaf van Adobe en Eva de Vries van Microsoft. De twee organisaties hebben gezamenlijk onderzoek gedaan naar de prioriteiten van de CIO en de CMO. Wat blijkt: beide functieprofielen hebben gemeen dat ze graag meer willen inzetten op het verbeteren van de klantervaring. De manier waarop, daar zijn ze het nog lang niet altijd over eens. Zo is 40 procent van de CMO’s van mening dat data nog veel te veel in silo’s zit, terwijl de CIO’s zich veel meer zorgen maken om privacy en security.

Dat is natuurlijk ook logisch. De één ziet de commerciële potentie van data, de ander kijkt er met een technisch oog naar en wil de omgeving vooral beheersbaar, veilig en compliant houden. De onderzoekers concludeerden dat er drie prioriteiten zijn als het gaat om de toepassing van data binnen marketing:

-          Wat kunnen we met de data die we hebben?

-          Hoe kunnen we voldoen aan wet- en regelgeving (GDPR)?

-          Hoe kunnen we slim gebruik maken van kunstmatige intelligentie en machine learning?

Na een inspirerende keynote van Annemarie Joosen, voormalig CMO van Marktplaats, en een indrukwekkende interactieve VIP experience tour van Adobe, werden de deelnemende CMO’s opgesplitst in twee groepen. De ene roundtable discussieerde over het belang van data binnen marketing, de andere over de learnings van de invoering van GDPR.

GDPR: van te strak naar losse teugels

De invoering van de GDPR heeft volgens de deelnemers maar weer eens aangetoond dat er soms iets te veel paniek kan ontstaan rondom nieuwe wet- en regelgeving. In de aanloop naar D-Day (25 mei 2018) leefde er behoorlijk wat onzekerheid over de gevolgen van de regels, en dan met name hoe sommige zaken moesten worden geïnterpreteerd. Uit angst voor de toezichthouder (Autoriteit Persoonsgegevens) wilden veel bedrijven het braafste jongetje uit de klas zijn. Toen de wet eenmaal van kracht was, bleek al gauw dat sommige zaken misschien nét wat te strak waren ingeregeld. Het gevolg; de teugels werden losgelaten, en in sommige gevallen zelfs een beetje te los.

Een wat meer geleidelijke verschuiving die heeft plaatsgevonden, is dat de GDPR inmiddels allang niet meer wordt gezien als noodzakelijk kwaad. “Meer transparantie richting de klant over het gebruik van data kan ook het vertrouwen vergroten. En dat is een USP”, zo werd betoogd. En dat geldt met name in B2B-omgevingen, waarin klanten extra waarde hechten aan GDPR (anders gezegd: aan privacy).

Maar hoe streng je de regels nu moet naleven, daar is bijna twee jaar na dato nog steeds geen 100 procent duidelijkheid over. “Een gezond uitgangspunt is dat je de intentie rondom het gebruik van data als uitgangspunt neemt. Uiteindelijk zal verantwoordelijk gedrag worden beloond.”

Data: te is nooit goed

Bij de roundtable over data verliep de discussie ongeveer hetzelfde. Veel CMO’s worstelen met hetzelfde probleem: we hebben inmiddels bakken vol met data, maar we maken er nog veel te weinig gebruik van. Data omzetten in actionable insights, dat is waar de echte uitdaging zit. En daarvoor heb je heel veel data scientists nodig.

Wel lijkt er een breuklijn te zijn tussen digital native bedrijven, die zijn geboren in het datatijdperk, en de traditionele spelers die in rap tempo aan het digitaliseren zijn. De laatste groep heeft vooral moeite om data om te zetten in inzichten, terwijl de digitale spelers juist tegen iets anders aanlopen: “Bij ons is data er gewoon, we maken gebruik van machine learning om beslissingen te nemen, het is allemaal heel gewoon”, aldus één van de CMO’s. “Waar wij enorm bij gebaat zouden zijn, is als we die data van klanten zouden kunnen verrijken met traditioneel, ouderwets consumentenonderzoek. Gewoon, observeren hoe mensen in het echte leven reageren op bepaalde situaties. Wat zorgt er bijvoorbeeld voor dat sommige mensen agressief reageren richting een chauffeur? Data toont aan hoe mensen zich gedragen, maar niet waarom ze dat doen. Daar heb je aanvullend onderzoek voor nodig.”

Waar alle deelnemers het over eens zijn (digital of niet); er is heel veel samenwerking nodig tussen creatives en data-specialisten om het maximale uit data te halen. Want als je alleen maar beslissingen baseert op basis van data, dan krijg je al gauw een eenheidsworst in je campagne. Af en toe moet je ook een creatieve uitspatting kunnen injecteren. “Bij Ziggo hadden we een bedrijfsfilosoof rondlopen, die als taak had om te challengen, nieuwe richtingen te proberen. Hij was degene die met het idee kwam om de Ziggo Dome te bouwen. Op basis van alleen historische data hadden we zo’n beslissing nooit genomen.”

Kortom: als het gaat om het optimaliseren van de klantervaring, zullen de CMO en CIO voorlopig nog wel even tot elkaar veroordeeld blijven. En misschien is dat maar goed ook; al was het maar om te voorkomen dat de delicate balans tussen mogelijkheden (marketing) en compliance (IT) wordt verstoord.

Reacties:

Kris Brees
Beste data-specialist: het ware fijn moest u ook iets meer rekening houden met de Nederlandse taal. Data is een meervoud. De data is er niet gewoon, de data zijn er gewoon. Net zoals musea open zijn.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie