Column: Hoe content een bijproduct wordt

'Hoe productontwikkeling wordt vermomd als marketinguitgave.'

door Roland van der Vorst

We kenden al het idee van overvloedige goedkope content. Daar is sinds kort een fenomeen bijgekomen: overvloedige goedkope content van hoogwaardige kwaliteit. Kwaliteitsfilms, -series en muziek dringen via Netflix, Spotify en andere digitale platforms onze schermen binnen.

Terwijl deze platforms de traditionele mediabedrijven schrik aanjagen, vindt er voor onze ogen nog een andere stille revolutie plaats. Boosdoeners: ‘big tech’-bedrijven als Apple en Amazon. Eind vorig jaar wist Amazon een deal weg te kapen van Netflix om een vijfdelige serie van Lord of the Rings naar het kleine scherm te brengen. Kenners gaan ervan uit dat de productie ervan Amazon zo’n 1 miljard dollar (!) gaat kosten.

Dat klinkt als belachelijk veel geld en je kunt je afvragen hoe Amazon dat ooit gaat terugverdienen. Het punt is: het gaat Amazon er vooral om zoveel mogelijk mensen naar zijn loyaltyprogramma Amazon Prime te lokken. Amazon hoeft op de content zelf niet te verdienen, zolang het maar leidt tot instroom van nieuwe kwalitatieve leden die op andere manier te gelde kan worden gemaakt: leden die via Alexa alle dagelijkse boodschappen doen, hun huis laten inrichten of de Amazon zorgverzekering nemen. Amazon biedt dus hoogwaardige content aan als bijproduct.

Het is één ding als je concurrenten een beter product en service tegen een lagere prijs aanbieden, zoals Netflix en Spotify doen. Maar het is van een heel andere orde, en veel gevaarlijker, als ze jouw kernproduct als bijproduct gaan aanbieden. Amazon (en in mindere mate Apple met Apple Music) hoeft niet te verdienen aan de content zelf. Dus kunnen ze de beste series en muziek tegen een weggeefprijs aanbieden.

Advertentie
advertisement

Een stapje verder

Het produceren van content als bijproduct is op zich niet nieuw. Content wordt al sinds jaar en dag gebruikt als marketinginstrument.  Dat ging van traditionele reclame, via product placement, native advertising steeds meer richting verhalen die mensen op de eerste plaats moeten boeien en waar het merk dan zijn naam aan wilde verbinden. De commerciële inslag van de boodschap werd daarmee steeds meer impliciet.

Maar Amazon gaat nog een stap verder. Het zet content niet in als middel om aandacht te vangen, maar als product om klanten binnen te halen voor zijn andere takken van dienstverlening. Het is, met andere woorden, een marketinguitgave vermomd als productontwikkeling. Als zodanig past het in de trend dat nieuwe producten de beste marketing opleveren. Met als verschil dat hier het product zelf een weggevertje is.

Dat is slecht nieuws voor iedereen die zijn geld verdient met het uitventen van content. Maar het is goed nieuws voor de creatieven. Want die krijgen in dit spel volledige autonomie. Ze hoeven geen verhulde reclameboodschap meer over te brengen, zolang ze maar knettergoede content maken waar mensen naar willen kijken.

Roland van der Vorst is directeur van FreedomLab en hoogleraar aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie