Premium

De stille impact van Menno Kluin

Nils Adriaans bezoekt deze week namens Adformatie Creative Week in New York.

Gedurende de week vinden daar de ADC Awards en The One Show plaats, evenals de Creative Summit. Daarnaast zal hier dagelijks een interview met een Nederlandse creatief in New York te lezen zijn.

De eerste aflevering was met Nick Klinkert van Droga5. De tweede is met Menno Kluin, Executive Creative Director bij Deutsch NY. Kluin werkte in Nederland alleen als junior artdirector bij Storm in Rotterdam, waarna hij naar Hamburg vertrok om de Miami Ad School te volgen en stage ging lopen bij Saatchi & Saatchi in New York.

‘Eerlijk gezegd ging ik bij Saatchi stage lopen, omdat ik dacht dat ik daarmee meer kans zou maken op een baan in Nederland. Iedereen kende Saatchi & Saatchi, daarmee zou ik indruk maken. Het toeval wilde dat op mijn eerste dag als stagiair Tony Granger als Chief Creative Officer begon – het liep meteen als een trein daar. Ik ben nooit meer teruggegaan. Daarna heb ik bij Ogilvy en DDB gewerkt, en nu bij het “modernere” Deutsch.’

Voor zover jij daar zicht op hebt: welk verschil zie jij met werk uit Nederland?

‘De schaal. Het werk is hier gewoon ‘groter’. Qua budget, het aantal mensen dat daardoor op een campagne kan werken en de processen – die zijn meer doorwrocht. En dat zie je terug in het gemiddelde niveau. Maar in essentie doen we hetzelfde. Ik vind het fantastisch om te zien wat een bureau als J. Walter Thompson of een productiemaatschappij als New AMS doet; dat valt ook hier op. Wat dat betreft bestaan er geen grenzen als het om geweldige ideeën en perfecte executie gaat.’

Wat heb je tot nu toe zoal bij Deutsch gemaakt (waar Kluin sinds 2014 zit)?

‘Ik creëer vooral heel veel monsters. Iedere dag krijgen creatieven hier een briefing om tussen alle bedrijven en meetings door een “monster” te creëren, zoals: creëer een Disneyprinses-monster. Allemaal voor de lol natuurlijk, maar het houd je fris en het verbindt het hele team. Los daarvan heb ik vooral het gevoel dat ik op dit moment heel veel pitch.’

Hoe ziet jouw Amerikaanse droom eruit?

To have a great life and meet great, interesting people along the way. Eigenlijk heel simpel.’

Deze week vindt Creative Week plaats in New York City, wat is het belang ervan?

‘Voor mij springen The One Show-avonden eruit, die zijn op woensdag- en vrijdagavond.  Dan worden de Pencils uitgereikt (de prijzen voor de beste reclame-ideeën van het afgelopen jaar, de ADC Awards op maandagavond zijn de Amerikaanse craft-prijzen, NA). Het is leuk om iedereen weer te zien en ons goed over onszelf te voelen (lacht).

‘Het was een goed idee om The One Show en ADC te bundelen. Met de programma’s eromheen is het waarschijnlijk ook aantrekkelijker is geworden voor mensen van buiten de Amerikaanse industrie om te komen. Je krijgt een duidelijk, overzichtelijk beeld van welk werk hier gewaardeerd wordt en hoe er hier op dit moment over het vak gedacht wordt; hopelijk inspireert dat.’

‘We leven in toenemende mate in een wereld waarin directe bevrediging als allerhoogste goed wordt gezien. Daarmee haal je de zuurstof uit creativiteit’

Wat vind jij de belangrijkste ontwikkeling in het vak op het moment?

‘Een positieve ontwikkeling is dat toegepaste creativiteit nu ook buiten onze industrie op waarde wordt geschat; creatieven zijn erg in trek. Een goede vriend van mij, een creatief, heeft net op top-managementniveau een baan gekregen bij een corporate giant – denk aan 200.000 medewerkers. Ik hoop dat deze ontwikkeling op termijn vruchtbaar zal zijn voor creatieven, bureaus en klanten, omdat iedereen steeds meer dezelfde, “gemengde” taal zal spreken.

‘Een negatieve ontwikkeling vind ik het gegeven dat we in toenemende mate in een wereld leven waarin directe bevrediging en – om die reden – in controle zijn als allerhoogste goed worden gezien. Er moet nú worden gescoord en we willen er absoluut zeker van zijn dat dat gebeurt. Maar daarmee haal je de zuurstof uit vernieuwing, die per definitie onzeker is – maar waarmee pas echt kan worden gescoord. Het klinkt een beetje cryptisch, maar de grootste bedreiging voor het vak is om niet bereid te zijn het idee daarheen te laten gaan, waar het heen wil. Om niet open te staan voor exploratie, echte verbetering en nieuwe ontdekkingen.nieuwe ontdekkingen.’

Wat vind jijzelf het mooiste recente voorbeeld van creativiteit en waarom?

‘Als ik even naar de hele wereld kijk, en niet alleen naar reclame, dan is dat Sky Ladder van de Chinese (vuurwerk)kunstenaar Cai Guoqiang. Wat een ongelofelijk project. Daar zit verbeelding, ambitie, doorzettingsvermogen, kunst én vuur in! Hoewel het niet een blijvend kunstobject vormt, maar een vluchtig moment, zal het voortleven in de herinnering van mensen zoals historische momenten dat doen. Dat is het allerhoogste goed van creativiteit.

‘Een ander, meer toegepast voorbeeld, waar ik als creatief heel erg van hou, is de façade van het Kunstmuseum Basel van Christ & Gantenbein. Zij hebben de “fries” heruitgevonden – een decoratieve voorstelling langs de bovenzijde van een tempel en kunstvorm die al duizenden jaren bestaat. En dat, zoiets groots, hebben ze in stilte gedaan; ze laten de creatie het werk doen. Prachtig. Ik noem dat stille impact.

‘Tot slot ik ben gek op Meet Graham, The only person to survive on our roads. It’s just great. Om een echte originele invalshoek te vinden voor een onderwerp, waar duizenden creatie gedurende decennia al op gewerkt hebben. De makers – het was een campagne een campagne voor Transport Accident Commission van Clemenger BBDO Melbourne – kraakten de code. Met allerlei Grand Prix’ tot gevolg.’

Advertentie
advertisement
premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie