Premium

Hoe ING tot zijn mondiale merkpositionering kwam - een case in 6 keuzes

In Nederland de grootste financiele instelling, in het buitenland een uitdager. Hoe breng je dit alles onder een merk? De keuzes van ING.

ING positioneert zich voor het nieuwe decennium onder de tagline ‘Do your thing’. Voor het eerst heeft het één mondiale branding voor alle landen. De man belast met deze merkoperatie is Nanne Bos, global brand manager bij ING. ‘Het gaat niet over ons, maar over de ander.’

Mensen hebben geen hekel aan bankieren, ze hebben een hekel aan bankiers; aan banken. Dat is in één zin hoe de reputatie van financiële instellingen als ING, ABN Amro en Rabobank wordt gevormd.

ING nam het als een van de leidende uitgangspunten voor zijn nieuwe merkstrategie. Het beweegt weg van ‘de bank als merk’ en richt zich op de klantervaring, op mensen in staat stellen eigen bankzaken te regelen en zelf keuzes te maken.

Begin januari werd de nieuwe, strakgetrokken, mondiale branding gepresenteerd met de tagline Do your thing. ING positioneert zich ermee voor het nieuwe decennium in alle veertig landen waar het actief Is.

Advertentie
advertisement

Door de wimpers bekijken

Nanne Bos, sinds zeven jaar global brand manager bij ING, was een van de leidende mensen van dit complexe project. Na de financiële crisis van ruim tien jaar geleden was ING een collectie van bankmerken, zegt hij, een samenraapsel van namen en stijlen. In veel landen – onder meer Australië, Spanje en Frankrijk was ING als digital-only bank groot geworden onder de naam ING Direct. In Duitsland heette het weer ING DiBa en in Polen ING Bank.

De afgelopen jaren kwamen de meeste markten al onder het drielettermerk ING te vallen. Toch was dit niet genoeg. Wie alle logo’s en merkuitingen van ING door zijn wimpers bekeek, zag de overeenkomst, ‘maar het was het net niet’, zegt Bos.

‘Op verzoek van de raad van bestuur zijn we de volgende stap gaan maken; een gezamenlijke branding in alle landen. We zijn op zoek gegaan naar een model dat voor iedereen werkt; dat lokaal kan inspelen op klanten, maar ook zoveel mogelijk onderlinge coherentie heeft. Uiteindelijk heeft dit geleid tot dezelfde merkpropositie en tagline, Do your thing.’

De markten hebben het komende jaar de ruimte om deze in te voeren. In Nederland is de nieuwe huisstijl begin februari geïntroduceerd met een merkcampagne met het overkoepelende thema: je vrij voelen om te doen waar je gelukkig van wordt.

5,6 kilo post-its

In de campagne, die speciaal voor Nederland en België is ontwikkeld, richt ING zich vooral op merkdoelstellingen. In Nederland koppelt de bank die voor een deel aan productproposities als mobiel bankieren, wonen en zakelijke diensten.

De eerste uitingen van de campagne waren in januari al zichtbaar op Schiphol, waar deze de komende drie jaar te zien zal zijn. ING en de luchthaven hebben hun samenwerking onlangs met die periode verlengd.

De rebranding is het resultaat van veel onderzoek, testen en gesprekken met de marketeers uit de diverse landen. In totaal nam het proces anderhalf jaar in beslag.

Er werden daarin wereldwijd dertigduizend klanten betrokken, zeventig directe concurrentenmerken geanalyseerd, honderd ING-marketingcampagnes onder de loep genomen, 5,6 kilo aan post-its en tweehonderdzeventig meter aan powerpointpresentaties gebruikt. Dit alles leidde tot grofweg zes inzichten en evenzovele keuzes.

1. Disruptors en traditionele banken kruipen naar elkaar toe, ook in positionering

In 2013 bracht ING met Kantar Consulting op basis van het Needscope-model de natuurlijke positie voor ING in de verschillende markten in kaart. Daar kwam het begrip ‘freedom’ uit.

Bos: ‘Vanuit Nederlands perspectief wellicht wat lastig te begrijpen, maar in het buitenland, de landen waar we met ING Direct de online vernieuwer in de markt waren, is dat de logische plek. Het wordt daar als een challenger-merk gezien, als een love brand die het opneemt tegen de grote, gevestigde instellingen.’

Deze ‘freedom’ werd vertaald naar het begrip ‘empowerment’, dat ING als leidend in zijn marketing en communicatie gebruikte. Nu, zeven jaar later, is dit steeds minder onderscheidend.

Bos: ‘De nieuwe spelers, de digitale banken, hebben al eenduidig de boodschap van vrijheid kunnen communiceren. We zien daarnaast ook dat gevestigde namen als Santander steeds meer het domein freedom opzoeken en empowerment centraal stellen. Hoewel we goed voorgesorteerd zijn, moest er nu wat gebeuren.’

Positionering

2. Positioneren richt zich niet zozeer op het brein, maar op het gedrag

ING is in de loop der jaren veranderd van een bank met een mobile first-strategie in een mobiele bank, stelt Nanne Bos. ‘Inmiddels gebeurt zeventig procent van de interacties van onze klanten via mobiel.’ Dat heeft enorme invloed op de positionering, die zich traditioneel vooral richt op de hoofden van mensen; op wat ze van een bank vinden.

Bos: ‘We zijn een enabler-merk en moeten een plaats vinden in de routine van mensen, in het gedrag. Dat heeft als basis technologie, waar we de afgelopen zeven jaar veel in hebben geïnvesteerd. Nu komt het erop aan dat we dit over weten te brengen aan onze doelgroepen. We zullen niet zozeer over de bank praten, maar over de functionaliteitervaring van de klanten. Als we dat “soepele bankieren” willen aanbieden, moeten we zorgen dat dit gebeurt met onze drie klantprincipes: simpel, slim en persoonlijk.’

70% mobiel

3. Vrijheid is een mentaliteit en werkt twee kanten op

Met het vertrekpunt van vrijheid bleef de vraag over: voor wie dan? Welke mensen wil ING ermee aanspreken, wat is de strategische doelgroep?

‘Het antwoord op die vraag geeft ons richting, juist in Nederland waar een dwarsdoorsnede van de inwoners onze klant is. We hebben dat onderzocht samen met Motivaction en zijn tot de conclusie gekomen dat we mensen met een bepaalde mentaliteit aanspreken, een aspirationele doelgroep. Dat gaat dan niet om millennials, of een groep op basis van demografische kenmerken; het loopt door alle groepen heen.’

Vrijheid werkt daarbij volgens Bos twee kanten op: vrij zijn van gedoe bij je bankzaken en de vrijheid om te doen wat je wilt. ‘Die twee kanten spreken we als merk aan: soepel bankieren en van het leven genieten.’

Daar past een nieuwe communicatiestijl bij, vertelt Bos. Banken hebben volgens hem historisch gezien de neiging nogal clichématig te communiceren. Het gaat over hoe goed of groen hun producten zijn, en vooral over kansen en de lange termijn: spaar voor later, maak een financiële planning.

Bos: ‘Maar zoals John Lennon zong: Life is what happens to you, while you're busy making other plans. Mensen willen ook gewoon genieten van het leven en zo weinig mogelijk gedoe. Dat laten we zien, mensen die genieten van hun hobby, camper of een concert. Dat is essentieel. Het gaat namelijk niet over ons, maar over de ander.’

ING Nederlandse affiches

4. Minder logo, meer icoon en een eigen ING-geluid

In de rebranding zijn er enkele keuzes gemaakt voor een nieuw beeldbeleid, passend bij het uitgangspunt dat het om het gedrag gaat. Het logo krijgt het een minder prominente rol en is naar achter geplaatst. De grote blikvanger in de communicatie is nu het app-icoon met de bekende leeuwenkop van ING aan de rechterzijkant.

‘Dit is waar mensen op klikken als ze onze app op hun mobiele telefoon gebruiken. Het sluit aan op wat de mensen zien wanneer ze bankieren met ING. Het is ook erg herkenbaar, met het oranje zo prominent.’

Er is nog wel onderzocht of er geen modernere variant moest worden gezocht voor de leeuw, vertelt Bos: ‘Die is gemaakt op basis van een houtgravure en doet misschien wat ouderwets aan in het online tijdperk. Het is niet zo recht en strak allemaal. Bovendien kun je je afvragen of de leeuw niet wat vriendelijker moet gaan kijken. Uit de testen die we hebben gehouden komt steeds naar voren dat hij het best gewaardeerd wordt. Klaarblijkelijk slaat juist de imperfectie ervan aan.’

Naast het visuele logo is er ook een variant in geluid ontwikkeld in samenwerking met MassiveMusic. Dit sonic logo is in de nieuwe brandfilm uitgebouwd tot twee minuten muziek. Nanne Bos: ‘Zo klinkt ING dus. Het geluidslogo zal alle commercials wereldwijd afsluiten.’

De merkfilm van ING met de nieuwe sound gemaakt door Massive Music

5. Nieuwe beeldtaal zoekt de grenzen op

ING investeert fors in fotografie. ‘Een superbelangrijk element voor digitale media’, stelt Bos. Daarom heeft de bank met Total Design een eigen beeldtaal en -stijl ontwikkeld die wereldwijd wordt ingevoerd.

‘Het gaat om spontane fotografie, waarin we mensen vangen in het moment dat ze in alle vrijheid genieten van het leven. Zoals de twee mensen die achterstevoren in een zwembad glijden; een van de foto’s die we prominent gebruiken, en die met een smartphone is genomen.’

Volgens Bos worden in de keuze voor beelden de grenzen opgezocht; branding with an edge. ‘Dat gaat een beetje in tegen de toch wat behoudende cultuur van ING, maar het ergste dat ons kan overkomen is dat we nu veel investeren in een nieuwe branding en iedereen vervolgens zijn schouders ophaalt.’

Dit nieuwe beeldbeleid heeft in al in diverse landen de nodige discussie opgeleverd, beaamt Bos. ‘We hebben het in onderzoek ook scherp aangezet, juist om er in de focusgroepen debat over uit te lokken. Daardoor geeft zo’n onderzoek nieuwe inzichten. Anders kom je alleen uit op veilige keuzes waar iedereen het wel over eens is.’

In het nieuwe beeldbeleid heeft ING de fotografie gecentraliseerd. Er is één database met foto’s en een vaste pool van fotografen die in de landen zelf voor campagnes aan het werk gaan, volgens de stijlregels van de bank.

ING Hondje
Camperstel

6. Het onderscheid tussen zakelijk en particulier vervalt

Nanne Bos ziet dat de rebranding kansen biedt in de zakelijke markt; de wholesale banking die zich richt op vaak grote en beursgenoteerde ondernemingen en financiële markten. In het verleden richtte ING zich met afzonderlijke advertenties op die markt, vertelt Nanne Bos:

‘We stappen daarvan af en hebben gezegd dat de zakelijke marketing en communicatie volgens dezelfde principes moet gebeuren als voor de particulieren klant. Dat zie ik als een kans. We kunnen inhoudelijke, zakelijke cases brengen, maar met dezelfde optimistische kijk en menselijke kant. Zo raken we de motieven waarmee mensen zakendoen en geven we er betekenis en steun aan.’

Tomatenpluk met robot, do your thing ING

Vertrouwensvraag:

Hoe zit het met het vertrouwen in de grootbanken, en dan vooral ING? Het moest tijdens de crisis aan het staatsinfuus, en heeft nadien ook enkele kwesties gehad, zoals de discussies rond het inkomen van topman Ralph Hamers en de 775 miljoen euro die het als schikking betaalde in de witwasaffaire. Dit alles leidde tot veel verontwaardiging en reputatieschade.

Er zijn voldoende alternatieven voorhanden op de markt; de nieuwe, pure online spelers krijgen tractie in gebruikers, zijn superinnovatief en hebben ook goede proposities, stelt Nanne Bos.

Toch ziet hij een grote ‘maar’. De consument kent de traditionele spelers en merken, heeft vertrouwen in de diensten en vooral de continuïteit ervan. ‘Bij de nieuwe onlinebanken is het de vraag wie ze precies zijn en voor hoe lang. Als je consumenten vraagt van welke banken ze verwachten dat die er over dertig jaar nog zijn, dan hebben ze meer vertrouwen in de grote traditionele merken.

 

Geen kostenoperatie, maar ‘harmonisering onderzocht’

Een wereldwijde rebranding, dat moet toch ook een belangrijke kostenoperatie zijn? Minder bureaus, minder verschillend campagnemateriaal; dat levert schaalvoordeel op is en goedkoper.

De operatie is niet om die reden begonnen, bezweert Bos, wel om een effectief systeem op te tuigen dat zorgt voor een mondiaal herkenbaar merk.

‘Daarbij geven we lokaal ruimte om het in te vullen. Aan de bureaukant zullen we op langere termijn verder kunnen optimaliseren en harmoniseren. De kosten gaan voor een belangrijk deel naar media-inkoop, waar we twee jaar geleden nog een pitch voor hebben gehouden, die voor Nederland is gewonnen door Mindshare. We gaan nu bekijken hoe we daarmee verder gaan.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

Pim de Ruiter
Als een schip in de nacht voorbij....
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie