Door Hubert van Wensen
Afgelopen weekend was ik met het gezin in het net geopende ‘experience center’ van Pon, bij het Olympisch Stadion in Amsterdam. Leuk om te doen! Ze geven er met hun merken een blik op de mobiliteit van morgen. Na een wedstrijdje elektrisch fietsen puften we met z’n allen even lekker uit in de Volkswagen van de toekomst. Languit. Benen op tafel. Zo wilden we wel door naar ons volgende uitje.
Weer aan het werk las ik in Adformatie dit: 'Automerken worden in de toekomst steeds minder belangrijk'. Opmerkelijk, omdat de uitspraak komt van de hoofdontwerper van een automerk. En omdat het tegenovergestelde waar is. In een interview met het ANP zegt de Nederlandse designer Laurens van den Acker van Renault:
'Als je het over autonoom rijdende stadsauto’s en deelmobiliteit hebt kun je je afvragen: is het nog een auto? Krijgen we dadelijk allemaal een soort wasmachine op wielen? Wat is dan nog het belang van een merk? Op straat staat er een autonome Volkswagen, een autonome Audi en een autonome Renault klaar, waarom zou je in onze auto stappen en niet in die andere?' En ook: 'Ze zullen zich op andere wijze moeten onderscheiden, zoals service en toegankelijkheid.'
Attention! Van den Acker stelt het merk hier ter discussie en hoewel ik eigenlijk niet zo goed begrijp wat hij nou precies bedoelt en hoe hij ‘een merk’ definieert, is het toch belangrijk om hier meteen tegengas te geven. Het lijkt erop alsof de hoofdontwerper van Renault de weg kwijt is. En dat is gevaarlijk. Zeker voor mensen met een groot geloof in het merk.
Van den Acker impliceert onder andere dat als alle auto’s op elkaar lijken, als ‘een soort wasmachine’, een merk geen rol meer speelt. Maar dat is niet zo. De biermarkt vind ik altijd wel een mooi voorbeeld: de flesjes zijn allemaal hetzelfde en er is bijna niemand die de verschillende pilsen kan onderscheiden op smaak, maar toch hebben veel mensen een voorkeur voor een merk. En dragen ze telkens weer een krat met dezelfde kleur naar huis. Dit is o.a. het gevolg van het duurzaam laden van zogenaamde 'emotionele eindwaarden’, waar mensen onbewust merken mee associëren. En die hun voorkeur bepalen. Voor autonoom rijdende auto’s zal dit net zo goed gelden als voor bier.
Ook lijkt het erop alsof Van den Acker ‘service’ en ‘toegankelijkheid’ niet als onderdeel van een merk beschouwt. Maar dat is natuurlijk wel zo. Een merk is de optelsom van al haar gedrag, een optelsom van functie en emotie. Wat is het merk Coolblue zonder haar service met een glimlach?
De situatie die Van den Acker schets, dat je straks telkens kunt kiezen tussen verschillende autonome auto’s, maakt het belang van het merk juist groter dan ooit in de automarkt. Waar mensen nu ongeveer eens in de vijf jaar een nieuwe auto aanschaffen en dan een keuze moeten maken voor een merk, ga je de keuze voor een (autonome) auto straks dus misschien wel dagelijks maken. Tot welke keuze je komt zal een kwestie zijn van je gevoel voor een merk en wat het daadwerkelijk te bieden heeft. En van je ‘mood’ en de specifieke situatie op dat moment.
Voor designers van automerken ligt er een geweldige uitdaging. Hoe gaan ze mensen in de toekomst verleiden? Als je straks zelf niet meer hoeft te rijden, wordt reistijd je eigen tijd (zoals de slogan van de NS zegt). De vraag is: wat bieden automerken consumenten dan? Zomaar enkele suggesties: in de auto van het familiemerk Volkswagen kan je onderweg onbeperkt Twister spelen met het hele gezin, in businessmerk Audi kruip je achter een fijn bureau om wat te werken en in de Renault, tja…, wat doe je in een Renault? Een sitebezoek leert me dat de Fransen staan voor ‘Passion for life’. Aha, de Franse passie!
Het ligt vast aan mij hoor, maar het brengt me opeens op een idee. Voor je ’t weet is Renault een ‘love brand’. Oh lá lá!
Hubert van Wensen is Business creatief bij The USP Company
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Dank voor je reactie. Volgens mij is er geen paradigma, je punt over bezit versus gebruik is een open deur. De uitdaging voor automerken is juist om in die nieuwe wereld een rol te spelen en ik denk dat dat kan. Als consumentenmerk en/of b2b merk. Het merk kan voor gebruik ipv bezit net zo goed van betekenis zijn en verschil maken. Als je mbt het shared-mobility partner idee ook eens de biermarkt als voorbeeld neemt: dan zou je kunnen zeggen dat de consument in de kroeg niet kan kiezen voor een bepaald merk, maar de kroeg zelf heeft wel voor een merk gekozen. En die heeft de keuze op functionele en emotionele argumenten gemaakt. Op dat niveau speelt het merk dan dus een rol.
Met autonoom rijden dat al jaren geleden ook al bestond zal ditmaal weer een korte duur hebben. Er zal heel wat gebeuren met het uiterlijk bij Renault in vergelijking tot Audi en Volkswagen. Wat krijg je er voor terug bij elke merk? Tja, dat is een geld kwestie zelfs in autonoom rijden. Niks anders dan normaal, je hebt een merk wat je mooi vind of je bent merk geil.
Is autonoom rijden echt de toekomst? Of zou je het liefst zelf willen rijden? Ik zal altijd zweren bij het zelf willen rijden. Waarom zou je dan nog een rijbewijs halen als je auto alles voor je doet? Lat alle auto merken hun auto's maar een probleemloos maken zodat we 10 jaar zonder problemen kunnen rijden. Er zijn belangrijke zaken dan autonoom rijden. Als alles in de wereld autonoom zou worden zou Van den Acker dan nog nodig zijn om auto's te ontwerpen? Zouden wij dan nog moeten werken? Zouden wij uberhaupt nog nodig zijn?
Een auto maakt je leven makkelijker, als bestuurder moet je zelf alles in je macht moeten hebben. Want wie is straks verantwoordelijk voor een ongeluk jij of de auto?