Hoofdontwerper Renault is de weg kwijt

Wordt het merk belangrijker of juist minder belangrijk?

123rf

Door Hubert van Wensen

Afgelopen weekend was ik met het gezin in het net geopende ‘experience center’ van Pon, bij het Olympisch Stadion in Amsterdam. Leuk om te doen! Ze geven er met hun merken een blik op de mobiliteit van morgen. Na een wedstrijdje elektrisch fietsen puften we met z’n allen even lekker uit in de Volkswagen van de toekomst. Languit. Benen op tafel. Zo wilden we wel door naar ons volgende uitje.

Weer aan het werk las ik in Adformatie dit: 'Automerken worden in de toekomst steeds minder belangrijk'. Opmerkelijk, omdat de uitspraak komt van de hoofdontwerper van een automerk. En omdat het tegenovergestelde waar is. In een interview met het ANP zegt de Nederlandse designer Laurens van den Acker van Renault:

'Als je het over autonoom rijdende stadsauto’s en deelmobiliteit hebt kun je je afvragen: is het nog een auto? Krijgen we dadelijk allemaal een soort wasmachine op wielen? Wat is dan nog het belang van een merk? Op straat staat er een autonome Volkswagen, een autonome Audi en een autonome Renault klaar, waarom zou je in onze auto stappen en niet in die andere?' En ook: 'Ze zullen zich op andere wijze moeten onderscheiden, zoals service en toegankelijkheid.' 

Attention! Van den Acker stelt het merk hier ter discussie en hoewel ik eigenlijk niet zo goed begrijp wat hij nou precies bedoelt en hoe hij ‘een merk’ definieert, is het toch belangrijk om hier meteen tegengas te geven. Het lijkt erop alsof de hoofdontwerper van Renault de weg kwijt is. En dat is gevaarlijk. Zeker voor mensen met een groot geloof in het merk.

Advertentie
advertisement

Van den Acker impliceert onder andere dat als alle auto’s op elkaar lijken, als ‘een soort wasmachine’, een merk geen rol meer speelt. Maar dat is niet zo. De biermarkt vind ik altijd wel een mooi voorbeeld: de flesjes zijn allemaal hetzelfde en er is bijna niemand die de verschillende pilsen kan onderscheiden op smaak, maar toch hebben veel mensen een voorkeur voor een merk. En dragen ze telkens weer een krat met dezelfde kleur naar huis. Dit is o.a. het gevolg van het duurzaam laden van zogenaamde 'emotionele eindwaarden’, waar mensen onbewust merken mee associëren. En die hun voorkeur bepalen. Voor autonoom rijdende auto’s zal dit net zo goed gelden als voor bier.

Ook lijkt het erop alsof Van den Acker ‘service’ en ‘toegankelijkheid’ niet als onderdeel van een merk beschouwt. Maar dat is natuurlijk wel zo. Een merk is de optelsom van al haar gedrag, een optelsom van functie en emotie. Wat is het merk Coolblue zonder haar service met een glimlach?

De situatie die Van den Acker schets, dat je straks telkens kunt kiezen tussen verschillende autonome auto’s, maakt het belang van het merk juist groter dan ooit in de automarkt. Waar mensen nu ongeveer eens in de vijf jaar een nieuwe auto aanschaffen en dan een keuze moeten maken voor een merk, ga je de keuze voor een (autonome) auto straks dus misschien wel dagelijks maken. Tot welke keuze je komt zal een kwestie zijn van je gevoel voor een merk en wat het daadwerkelijk te bieden heeft. En van je ‘mood’ en de specifieke situatie op dat moment. 

Voor designers van automerken ligt er een geweldige uitdaging. Hoe gaan ze mensen in de toekomst verleiden? Als je straks zelf niet meer hoeft te rijden, wordt reistijd je eigen tijd (zoals de slogan van de NS zegt). De vraag is: wat bieden automerken consumenten dan? Zomaar enkele suggesties: in de auto van het familiemerk Volkswagen kan je onderweg onbeperkt Twister spelen met het hele gezin, in businessmerk Audi kruip je achter een fijn bureau om wat te werken en in de Renault, tja…, wat doe je in een Renault? Een sitebezoek leert me dat de Fransen staan voor ‘Passion for life’. Aha, de Franse passie!

Het ligt vast aan mij hoor, maar het brengt me opeens op een idee. Voor je ’t weet is Renault een ‘love brand’. Oh lá lá!

Hubert van Wensen is Business creatief bij The USP Company 

Reacties: 13

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eric Ariens
Ik denk dat hij volledig gelijk heeft, auto's lijken steeds meer op elkaar, zelfde onderstel, motor etc daarbij gaan we naar een maatschappij waar we mobiliteit inkopen en niet langer bezit van een auto. Een logische stap daarin is dat mobiliteit anders georganiseerd wordt. we hebben ook niet 4 merken treinen op het spoor rijden en weinig mensen zullen het merk van de trein of bus weten waar ze in zitten. Dus op korte termijn zal het wel meevallen op langere termijn heeft hij gelijk ben ik bang enerzijds doordat merken fuseren en efficiënter moeten produceren anderzijds door veranderde mobiliteitsvraag.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hubert Van Wensen
Ha Eric, dank voor je reactie. Natuurlijk gaan we meer naar gebruik toe, maar dat heeft geen invloed op het belang van een merk denk ik. De vergelijking met de trein gaat volgens mij mank omdat de NS het alleenrecht heeft op het spoor, dat zie ik niet zo snel gebeuren met de auto. Het kan overigens best zo zijn dat automerken gaan evolueren naar meer dan de fysieke auto alleen, om een verdere relatie te bouwen op gebied van mobiliteit.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Peter van Hulsen
Ik denk dat van den Acker wel degelijk gelijk heeft. hij praat alleen vanuit zijn expertise met een veel bredere scope en met een veel langere termijn in gedachten dan de schrijver van dit stukje..., kwestie van paradigma zeg maar. Mobiliteit wordt steeds minder op bezit gericht en steeds meer op functionaliteit en gebruik. In de toekomst zal een merk er steeds minder toe doen omdat we mobiliteit inkopen per gebruiksunit en niet als een stuk asset dat non-functioneel voor de deur in waarde staat af te schrijven. Wij mensen evolueren namelijk vooral gedreven door kosten en bezit zal van overheidswege in de toekomst worden ontmoedigd. Vooral door de kosten van bezit flink op te drijven. Als je in de toekomst vervoer nodig hebt van A naar B dan bestel je gewoon een rit met een autonoom voertuig via de app - bij een shared-mobility partner waar je een aandeel in hebt of een abonnement. Natuurlijk maakt het niveau luxe waarin je vervoert wilt worden dan nog wel uit en deze zullen ook gesegmenteerd worden aan geboden, maar de merkwaarden worden dan toch echt van ondergeschikt belang.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hubert Van Wensen
Ha Peter,
Dank voor je reactie. Volgens mij is er geen paradigma, je punt over bezit versus gebruik is een open deur. De uitdaging voor automerken is juist om in die nieuwe wereld een rol te spelen en ik denk dat dat kan. Als consumentenmerk en/of b2b merk. Het merk kan voor gebruik ipv bezit net zo goed van betekenis zijn en verschil maken. Als je mbt het shared-mobility partner idee ook eens de biermarkt als voorbeeld neemt: dan zou je kunnen zeggen dat de consument in de kroeg niet kan kiezen voor een bepaald merk, maar de kroeg zelf heeft wel voor een merk gekozen. En die heeft de keuze op functionele en emotionele argumenten gemaakt. Op dat niveau speelt het merk dan dus een rol.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Peter van Hulsen
Hoi Hubert, leuk dat je reageert - dat siert je betrokkenheid met de lezer! Jouw vergelijking met het bezoek aan de kroeg gaat echter helaas niet op... die bezoek je immers op een door jou uitgekozen tijdstip. Vergelijk het meer met het gebruik van een taxi, maar dan met de vooraf gemaakte keuze in welk segment luxe voertuig jij je wilt verplaatsen. Stuur jij die Mercedes-Benz S-klasse taxi weg omdat jij je niet senang voelt met de merkwaarden en wacht je een half uur langer tot die Audi A8 verschijnt waar jij graag in gezien wilt worden?? Nee toch? Je wilt gewoon op tijd op Schiphol zijn of bij welke willekeurige afspraak dan ook...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hubert Van Wensen
Ha Peter, omdat mijn betrokkenheid met de lezer zo hoog is ;-), nog even kort een reactie: het gaat mij erom dat dat 'taxibedrijf' ook een keuze maakt voor merken, bijvoorbeeld voor Mercedes en Audi. Goed weekend!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Eric Wie
Het verbaast me niet dat juist Van den Acker dit zegt. Hij kan toch wel gezien worden als de meest overschatte auto-ontweper op dit moment, dus is het ook niet zo vreemd dat hij geen waardes hecht aan merken. Van den Acker en zijn Renault groep blinken vooral uit in korte termijn marketing denken met auto's die er uit zien als tijdelijke mobiliteitsproducten en het rijdgedrag hebben van...inderdaad een wasmachine.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Lex Donia
Designers kijken vaak anders naar merken. Vorm is voor hen leidend. Dat is nogal kortzichtig en lastig te bestrijden, weet ik uit ervaring...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Matthijs van Zanten
Merkenbouwers uit de reclamewereld willen dit niet horen. Maar Van Den Acker heeft naar mijn mening wel een punt. als je nu kijkt naar de automarkt zie je dat de ficus de meest bepalende factor is. Lage/geen houderschapsbelasting leidde tot opmerkelijk veel A segment auto verkopen zo'n 10 jaar geleden. Goed voor een verlaging van de uitstoot (toen keek men alleen naar CO2). IN augustus was Tesla Model3 de meest geregistreerde auto!! 1/3 van de verkoop is elektrisch. In landen zonder EV beleid is dit veel lager. De inwisselbaarheid van merken lijkt wel groter te worden. En automerken zijn vooral bezig om korte termijn salesdoelstellingen te halen met prijskortingen. Dag merkenbouwers, jullie zijn slachtoffer van de korte termijn politiek van de pushmarkt. Van Den Acker ziet het merkonderscheid veel breder, en daar kan hij wel eens gelijk in krijgen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hans Derksen
Volgens mij blijft het onderwerp auto echt wel bij een deel van de markt een emotionele lading hebben die boven de functionele aspecten uitkomt. En hoewel we zien dat mensen deels een rationele keuze maken die vooral fiscaal gedreven is maakt dat des te duidelijker wanneer die financiele prikkel immers weer weg is. Kijk maar naar een merk als Mitsubishi met de hybride Foutlander. Andere vraag is hoe autonoom auto's dadelijk kunnen worden. Er zijn meningen die zeggen dat in stadsverkeer de bestuurder altijd een rol speelt en wellicht dat je ook op de snelweg het nog eens lekker vindt zelf te sturen. Dan komen merkwaarden die de Freude am Fahren onderstrepen echt wel aan bod. Van den Acker zit daarom misschien bij Renault wel op de juiste plek, het zijn geen auto's die de emotie oproepen zoals een Duitse premium auto of Italiaans raspaard, maar saaie, niet onderscheidende modellen voor de grijze massa.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Lesley
Van den Acker heeft enigszins gelijk. Renault zal van de 3 merken zijn uiterlijk net wat meer aanpassen. Audi staat eenmaal bekend om hun eindeloze design. Volkswagen gaat langzaam ook die kant op. Vertrouwd uiterlijk en iedereen herkent de auto op kilometers afstand. Renault heeft daar tot heden nog niet echt baat bij gehad na de Laguna fouten.

Met autonoom rijden dat al jaren geleden ook al bestond zal ditmaal weer een korte duur hebben. Er zal heel wat gebeuren met het uiterlijk bij Renault in vergelijking tot Audi en Volkswagen. Wat krijg je er voor terug bij elke merk? Tja, dat is een geld kwestie zelfs in autonoom rijden. Niks anders dan normaal, je hebt een merk wat je mooi vind of je bent merk geil.

Is autonoom rijden echt de toekomst? Of zou je het liefst zelf willen rijden? Ik zal altijd zweren bij het zelf willen rijden. Waarom zou je dan nog een rijbewijs halen als je auto alles voor je doet? Lat alle auto merken hun auto's maar een probleemloos maken zodat we 10 jaar zonder problemen kunnen rijden. Er zijn belangrijke zaken dan autonoom rijden. Als alles in de wereld autonoom zou worden zou Van den Acker dan nog nodig zijn om auto's te ontwerpen? Zouden wij dan nog moeten werken? Zouden wij uberhaupt nog nodig zijn?

Een auto maakt je leven makkelijker, als bestuurder moet je zelf alles in je macht moeten hebben. Want wie is straks verantwoordelijk voor een ongeluk jij of de auto?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Arvid jans
Er zijn inmiddels genoeg onderzoeken geweest dat jong volwassenen en jongeren veel minder waarden hechten aan merken van gebruiksvoorwerpen, telefoon, auto, wasmachine etc. Zolang maar duurzaam en betaalbaar is. Dus ja nu heeft die nog geen gelijk over 10 jaar wel.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hubert Van Wensen
Ha Arvid, Dank voor je bericht! Zou je een zo'n onderzoek willen delen?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie