Laat de prijzen maar vloeien

Koopjesjagers proberen vaak tevergeefs het systeem van fluid pricing te doorgronden. Verschillende mythes doen de ronde, tactieken waarmee je het systeem zou kunnen 'verslaan'. Nog niet één van die mythes is echter aantoonbaar juist gebleken. En in dat onvoorspelbare schuilt misschien wel de kracht van fluid pricing, zowel voor de luchtvaartindustrie als misschien ook voor andere branches.

Rick Seaney, CEO van FareCompare.com, heeft een enorme database met vliegtarieven tot zijn beschikking en heeft enkele mythes onderzocht. In zijn column geeft hij uitleg.

De belangrijkste tips: hecht vooral geen waarde aan mythes. De beste ticketprijzen in de nacht van dinsdag op woensdag? Niets van gebleken. 'Hoe vroeger hoe beter' of 'hoe later hoe liever'? Beiden aantoonbaar onjuist. Ticketprijzen beginnen juist vaak op een gemiddeld prijspeil en vanaf ongeveer vier maanden voor vertrek worden de prijzen actief gemanaged. En dan kan er van alles gebeuren, zowel in positieve als negatieve zin.

Computermodellen berekenen het prijsverloop. Daarbij wordt er uiteraard gekeken naar het aantal verkochte tickets voor een specifieke vlucht, maar ook naar het prijspeil van de concurrentie. Vluchten op bepaalde dagen in de week zijn per definitie iets duurder dan de rest. Soms worden er promoties opgezet die de prijzen ineens weer doen dalen, maar plotseling kan er een stijgende vraag zijn waardoor de prijzen door het plafond schieten.

Om te illustreren hoe onvoorspelbaar de prijsontwikkeling kan zijn: enkele weken geleden gaf Ryanair tienduizenden gratis tickets weg. En die waren echt gratis, geen toeslagen of belastingen. Vluchten waarvoor al vele mensen hadden geboekt werden ineens gratis. In werkelijkheid ging het natuurlijk maar om enkele stoelen per vlucht, maar toch is het zuur als je net de rekening hebt betaald voor precies datzelfde ticket.

In de praktijk betekende het echter dat de heenvlucht vaak gratis was, maar de terugvlucht niet. Die terugvlucht werd door de stijgende vraag zelfs behoorlijk prijzig, waardoor je in totaal (ondanks de gratis heenreis) alsnog hetzelfde bedrag kwijt was. En dat zullen de meeste reizigers niet in de gaten hebben gehad.

Mijn eigen ervaring is dat de prijzen van vliegtickets met de minuut kunnen stijgen wanneer bijvoorbeeld de UEFA haar loting voor de Champions League doet. Zodra bekend is welke wedstrijd op welke dag wordt gespeeld, veranderen de bijbehorende vluchten binnen een uur van 'koopjes' in 'woekertarieven'. Wanneer vervolgens de 'storm weer gaat liggen' kunnen ook de prijzen verrassend genoeg weer dalen.

In de luchtvaart werkt dit systeem prima. Aan boord van een toestel zit in prijs waanzinnig veel verschil tussen de ene en de andere stoel, maar het totaal van de ticketopbrengsten is wat telt. Bijzonder goedkope tickets geven de maatschappij een uitgelezen mogelijkheid om te adverteren en te beweren stukken goedkoper te zijn dan de gevestigde orde. De dure last-minute tickets maken vervolgens die gratis tickets weer goed. De bezettingsgraad kan actief worden gestuurd en de computer haalt het maximale rendement uit een vlucht.

Door vroege boekers te belonen wordt er al lang voor de vlucht cashflow gegenereerd. Wanneer een vlucht populair blijkt, wanneer door een evenement bijvoorbeeld in korte tijd relatief veel tickets worden verkocht, vraagt het systeem automatisch een hogere gemiddelde ticketprijs. Minder populaire bestemmingen kunnen met lage tarieven worden gepromoot door de populaire bestemmingen iets duurder te maken. En de low cost carrier kan alle markten bedienen: van backpackers die bereid zijn goedkope tickets ver vooruit te boeken tot de zakenreiziger die morgen wil vertrekken en voor wie geld nauwelijks een rol speelt. De consument heeft keuze en kan ook kiezen om een dag eerder of later te vliegen.

Wat zou fluid pricing kunnen betekenen in andere branches? Even hardop denken. Op het moment dat de RFID-technologie in supermarkten doorbreekt, kunnen de prijzen van een individueel product van de ene op de andere minuut worden aangepast. Wanneer versproducten tegen de houdbaarheidsdatum dreigen te lopen kan de prijs dus ook in stappen worden aangepast. Pak je altijd het achterste pak melk uit het schap? Dan heb je dus altijd het duurste pak melk. Producten waarvan nog heel veel voorraad is kunnen zo worden gepromoot en prijzen kunnen dan ook van winkel tot winkel verschillen.

Bioscopen kunnen aan de hand van de populariteit van een film de prijzen dynamisch verhogen of verlagen. Wanneer een minder populaire film bijna gratis te bekijken is, trekt het misschien alsnog mensen over de streep. Die mensen nuttigen vervolgens wel frisdrank en popcorn en kunnen bovendien vrienden en bekenden de minder populaire film aanbevelen. Filmliefhebbers die nu al een kaartje kopen voor de premièrefilm over drie weken verdienen een aantrekkelijker tarief dan de last-minute bioscoopganger die het laatste kaartje koopt.

Wanneer ik de verbouwing van mijn huis of de grote beurt van mijn auto al lang van tevoren vastleg, geeft dat de aannemer en het garagebedrijf ook een vorm van zekerheid. Zij kunnen al vroeg anticiperen op het te verwachten werk en kunnen rustig hun planning maken. Waarom resulteert dat dan niet in een lager uurtarief dan wanneer ik 'met spoed' hulp nodig heb?

Waarom zijn kaartjes voor de Efteling iedere dag even duur? Op een regenachtige dinsdag in April betaal je exact dezelfde toegangsprijs als op een zomerse zondag in Juli. Pretparken kunnen ook kaarten op datum gaan verkopen en 'vroege beslissers' belonen met een lagere prijs. Bovendien kan de drukte beter worden gespreid door topdagen wat duurder te maken en rustige dagen te promoten met kortingen.

In de reisbranche is fluid pricing gangbaar geworden. Misschien is het wel de ultieme marktwerking. Het systeem wordt veelvuldig gebruikt door luchtvaartmaatschappijen, hotelketens en autoverhuurders. Maar zeker wanneer de technologie het beter mogelijk gaat maken, kan het misschien ook een geschikt prijsmodel zijn voor andere takken van sport. Over takken van sport gesproken: waarom wordt het huurtarief van de tennisbaan niet gedeeltelijk bepaald door het tijdstip van de dag, het weer en de bezettingsgraad?