Lynk & Co vs Flintstones

Branding is niet langer ‘the name of the game’, maar ‘the game of the name’. Maar hoe ontwikkelt het merk Lynk &Co dan eigenheid?

Homepage Lynk & Co

Door: Andy Mosmans

Roland van der Vorst stelt in zijn eerste column in de eerste nieuwe Adformatie: ‘Bedrijven zijn barbapapa’s, ze kunnen worden wat ze willen.’ Daarom hebben ze behoefte aan creatieve ideeën die richting geven op strategisch niveau. Merken moeten zich met name afvragen welke belofte ze gaan beloven. Het bewijs leveren is tegenwoordig geen probleem meer omdat alles maakbaar is.

Branding is niet langer ‘the name of the game’, maar ‘the game of the name’: welk spel belooft het merk in haar naam te spelen, of anders gesteld: aan welk mentaal spel worden consumenten uitgenodigd deel te nemen in de naam van het merk. Merken scheppen hun geheel eigen (emotionele) logica en mentale monopolies in de imaginaire orde zoals Yuval Harari die schetst in zijn boeken Sapiens en Homo Deus.

Marketeers en reclamemakers doen er goed aan zich verder te bekwamen op het vlak van ‘strategische verbeeldingskracht’ in plaats van zich te verliezen in slechts het bedenken en maken van ‘tactische slimmigheidjes’, aldus van der Vorst. De logica van de techniek moet niet klakkeloos worden gevolgd, maar daarentegen moet de techniek een logica worden opgelegd.

In dit licht vind ik de ontwikkeling van het nieuwe merk Lynk & Co interessant, dat binnen drie jaar meer auto’s wil gaan verkopen dan zustermerk Volvo. Dat zegt althans de Belgische topman Alain Visser op BNR. Als het aan Visser ligt, verkoopt Lynk & Co vanaf 2021 minimaal een half miljoen auto's per jaar in Europa. 'En dat is een heel conservatief getal. Als je onze planning ziet, dan is dat eigenlijk veel te laag', zegt hij in De Nationale Autoshow. Lynk & Co is eigendom van Geely, het Chinese autoconcern dat ook Volvo in handen heeft.

Het Zweedse merk verkocht vorig jaar ruim 570.000 auto's. Lynk & Co moet dat aantal binnen enkele jaren dus voorbijstreven. 'Dat wil dus zeggen dat wij binnen drie jaar meer auto's gaan verkopen dan Volvo na honderd jaar', zegt Visser, die voorheen bij Volvo werkte als verkoopdirecteur. Om deze doelstelling te behalen wordt de komende periode fors geïnvesteerd in marketing/branding. Lynk & Co en Volvo gaan wel samenwerken bij de productie van auto's. De modellen worden namelijk gebouwd in de fabriek van Volvo in Gent.

Verder probeert Lynk & Co kosten te besparen door geen dealers met showrooms te openen, maar enkel nog pop-up stores in grote steden. De eerste zal in Amsterdam worden geopend en daarna volgen diverse andere steden in Europa. Service kan eventueel wel ook plaatsvinden bij Volvo dealers.

Sexy website

Startup Lynk & Co wil de autobranche 'naar hoger plan tillen' en zit totaal anders in elkaar als te doen gebruikelijk. De onderneming bestaat thans uit 150 medewerkers met 20 nationaliteiten, 50 procent is vrouw en 70 procent van het team komt niet uit de auto-industrie. Ook zal Lynk & Co een volledig online merk zijn. Ook zullen geen diesels meer geleverd worden, alleen nog maar hybrides en elektrische auto's. En zal je alleen maar met een auto kunnen rijden via een abonnement voor één, drie of zes maanden, of voor een vaste prijs.

Op de sexy website van het merk, ‘It’s about time’, wordt de bezoeker gevraagd alles te vergeten over automerken en hoe die tot zover werden gekocht. Lynk & Co is ‘simpler, smarter, sharable’ en eigenlijk geen auto, maar een ‘mobiliteitsconcept’, dat vooral een focus heeft op de moderne, ‘connected’, stadsmens. Lynk & Co is ‘born digital’, ‘in the city’, heeft een ‘open mind’, is een ‘open platform’ en nodigt nieuwe medewerkers uit ‘to be the story’, om mee te schrijven aan de regels van het spel van Lynk & Co.

Lynk & Co lijkt in eerste instantie op deze manier op een ‘helemaal van deze tijd’ Barbapapa. Het merk is een optelling van alle trends, insights en logica van nu en lijkt ook feilloos de techniek haar wil op te leggen. En toch knaagt er iets. Op de een of andere manier voel ik geen leven en vraag ik me af of de Europese consument hier warm voor gaat lopen. Misschien is het paradoxaal wel omdat het merk zegt in alles ‘driven by the customer’ te zijn. Maar wat is Lynk & Co zelf dan? Vooral niet Chinees zo stelt Alain Visser. En ook niet Zweeds of Belgisch. Of Volvo. Of Geely.
 

Unieke (emotionele) logica

Voor merken geldt wat mij betreft toch vooral: ‘identity is destiny’. ‘To be or not to be’ of ‘to become of not to become’ is vooral een zaak van het ontwikkelen van eigenheid, van unieke (emotionele) logica. In een eerste boekje dat ik ooit met Prof. Dr. Willem Verbeke van de Erasmus Universiteit schreef, Marketingcommunicatie en Chaos, refereerden we in dit licht aan het concept van ‘autopoësis’.

Ooit ontwikkeld door de biologen Maturana en Varela, gaat het hierbij om het vermogen van levende systemen om zichzelf te reproduceren. Levende systemen zijn zelforganiserende, zichzelf reproducerende systemen.

Ik vraag me dus ten sterkste af of Lynk & Co op deze manier tot leven gaat komen en uit zal groeien tot een groot betekenisvol merk en een gezonde business. Teveel &Co en te weinig Lynk. Dan maar liever een Flintstones auto.

Advertentie