Merken moeten oprecht engagement tonen

Gillette-campagne mislukt? Dat is te makkelijk. De vraag is eerder: wat kunnen we ervan leren?

Kaepernick
Nike

Tekst: Michel Jansen

Afgelopen week was er de nodige commotie rond Gillette. Het merk sneed zichzelf lelijk in de vingers met een omstreden campagne waarin het, bij monde van haar reclamebureau Grey, af wil rekenen met zogeheten ‘toxische masculiniteit’. Op YouTube kreeg het filmpje in de eerste dag van verschijning 1.700 likes en 10.000 ‘dislikes’. Mensen reageerden dat ze nooit meer een Gillette-mesje zullen kopen en plaatsten foto's van hun scheerschuim in de prullenbak.

Het is te gemakkelijk om de campagne van Gillette zelf in de prullenbak te gooien en te zien als een (mislukt) experiment. De vraag is meer wat we ervan kunnen leren. Dit voorval staat namelijk symbool voor de situatie waarin veel merken momenteel verkeren; de zoektocht om relevant te zijn en blijven in een sterk veranderende samenleving.

Laten we die nieuwe context waarbinnen merken moeten opereren eens langs drie lijnen onder de loep nemen.

Advertentie
advertisement

1. Een nieuw merkparadigma

We zitten niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken. We zitten midden in een transitie van een individualistisch ingestelde samenleving naar een collectivistisch ingestelde samenleving. Anders dan er alleen (financieel) van te profiteren wordt in toenemende mate van merken verlangd dat ze actief bijdragen aan de maatschappij. Eigenbelang maakt steeds meer plaats voor gedeeld belang.

De opkomst van dit nieuwe merkparadigma beweegt veel merken om aandacht te hebben voor het purpose-denken. Op zich is dat natuurlijk een mooi uitgangspunt. Op voorwaarde dat ze ook werkelijk de slag (willen) maken naar het zijn van een ‘merk met een ziel’. Iets wat voor veel merken niet geheel vanzelfsprekend en zeker niet gemakkelijk is, omdat ze in het kapitalistische merkparadigma (= winstmaximalisatie en shareholder value) groot zijn geworden.

Als een merk echter niet in staat is om die slag te maken maar er wel mee koketteert, dan is het purpose-denken gewoon een lege huls waar de kritische consument in een transparante wereld genadeloos doorheen prikt. Noem het greenwashing 2.0, je krijgt er alleen maar vuile handen van.

2. Kleur bekennen

In dit nieuwe paradigma moeten merken écht kleur bekennen. Ze moeten duidelijk maken waar ze voor staan en wat ze voor hun doelgroep en de samenleving als geheel willen betekenen.

Voor het ene merk is die opgave groter dan voor het andere. Veel inspirerende duurzame merken zijn van nature al intrinsiek gemotiveerd om een sociaal-maatschappelijke bijdrage te leveren. Denk aan Tony’s chocolonely, Patagonia, Dopper, Dutch Spirit, Triodos en ga zo maar door. Voor hen is het relatief makkelijk, omdat ze vanuit het nieuwe merkparadigma gestart zijn. Hun uitdaging zit meer in het creëren van een renderend businessmodel.

Er zijn ook merken die groot zijn geworden in de ‘oude wereld’ en nu de beweging naar de ‘nieuwe wereld’ maken. Nike is in dat kader een mooi voorbeeld. Sinds jaar en dag staat dit sportmerk met haar just do it-mentaliteit voor achievement. De laatste jaren zagen we al een verbreding van de scope van het merk van het ‘klassieke sportdomein’ naar het ‘leven’ in zijn volle breedte. Onder het motto ‘Life is a sport, make it count’ introduceerde het merk een aantal jaren geleden al de Nike FuelBand om mensen uit te dagen om in hun dagelijkse leven in beweging te komen.

Recent kwam Nike op opvallende wijze in het nieuws door Colin Kaepernick tot het gezicht te maken van haar campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’. Deze NFL speler begon met het knielen tijdens het volkslied voor een NFL wedstrijd, terwijl de spelers voor de Amerikaanse vlag horen te gaan staan. Kaepernick protesteerde tegen discriminatie en het grote aantal gewelddadige politieacties op afro-Amerikaanse jongeren. Nike steunde hem open en bloot en stelde dat hij één van de meest inspirerende atleten van zijn generatie is die via de sport de wereld vooruit probeert te helpen. Een mooi, krachtig statement dat Nike op geloofwaardige manier kan verkondigen.

Het getuigt van lef om, zoals Nike doet, je nek uit te steken want de kritiek op deze steun aan Kaepernick was niet mals. Uiteraard heeft Nike zelf ook nog voldoende uitdagingen (kinderarbeid, duurzaamheid, etc.), maar je ziet dat het merk een oprechte, krachtige en betekenisvolle beweging maakt die de verbinding met de (beoogde) doelgroep verder versterkt. Dat betekent overigens wel dat er geen weg meer terug is; Nike, just keep doing it!

3. Tijd voor oprechte engagement

Merken die succesvol willen transformeren moeten écht willen veranderen. Dat gebeurt aan de ene kant vanuit een intrinsieke motivatie. Want wat is er mooier dan bij te dragen aan een betere samenleving? Aan de andere kant voelen merken ook steeds meer de noodzaak om te moeten veranderen om op die manier (ook) aantrekkelijk te zijn en/of te blijven voor (potentiële) medewerkers. Want als er ergens voor een merk een uitdaging ligt is dat wel op het gebied van de arbeidsmarkt.

Er ontstaat dus een nieuwe manier waarop merken de verbinding met hun stakeholders aangaan. Noem het brand engagement 2.0. In dat kader was Dove met haar ‘Real beauty’ campagne halverwege de jaren 2000 haar tijd ver vooruit. Het merk trof haar doelgroep in het hart door te stellen dat echte schoonheid van binnenuit komt. Dove was in zekere zin in staat om het ‘traditionele schoonheidsideaal’ waar veel vrouwen onder lijd(d)en aan de kaak te stellen en er een wenkend perspectief tegenover te zetten, namelijk dat imperfecties iedere vrouw juist uniek en dus mooi maken.

Het voorbeeld van Nike ligt sterk in het verlengde van de Dove case. Dit in tegenstelling tot de Gillette campagne. Anders dan de doelgroep een perspectief te bieden waarop ze aan kan haken, zaait dit merk met zijn campagne, waarin het op belerende, zelfs verwijtende wijze refereert aan de #metoo-beweging, juist meer verwarring en creëert het vooral ook heel veel verontwaardiging onder de doelgroep.

Ook Rabobank moest er recent aan geloven. Dit merk sloeg de plank volledig mis met haar 'Growing a better world together’ campagne. Rabobank werd niet alleen teruggefloten door de Reclamecodecommissie (de boodschap zou misleidend zijn, omdat Rabobank niet aannemelijk kan maken dat hun aanpak het voedselprobleem zal oplossen), maar kon ook op afkeuring rekenen bij haar achterban rekenen. Niet verwonderlijk, want in plaats van de doelgroep erbij te betrekken zorgde het merk er de afgelopen jaren voor dat de verbinding met de doelgroep onder druk kwam te staan. Lokale sponsorships werden teruggedraaid en de campagne suggereerde vooral dat het merk de wereldproblemen wel even in haar eentje op zou gaan lossen en de achterban daarbij niet nodig heeft. Kortom, het merk trok duidelijk een te grote broek aan én legde het accent verkeerd.

Tot slot

Het nieuwe tijdperk dat aanbreekt vraagt écht een andere manier van merken bouwen. Er wordt een oprechte sociaal-maatschappelijke houding verwacht én gevraagd. Door klanten én door (potentiële) medewerkers. Het mooie is dat merken die vanuit dat besef aan de slag gaan, en financieel én maatschappelijk rendement weten te creëren, veel succesvol(ler) zullen zijn. Een echte winst/winst situatie dus.

 

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Rob Linssen
Goed stuk, wijs ook. Ik denk echter dat als engagement, kleur bekennen en kiezen voor een nieuw merkparadigma een manier is om te blijven groeien, het paard achter de wagen gespannen wordt. Waar het om gaat is dat in de volle breedte minder nodig is van vrijwel alles. Niet meer. Ook niet als dat meer 'beter' is dan voorheen. Het enige 'beter' is helaas minder. De genoemde strategieën laten alles bij het oude: aandeelhoudersgedreven winstmaximalisatie, de consumptiemallemolen, de roofbouw op de aarde, het groeien van de kloof tussen arm en rijk (het niet, of nauwelijks fair verdelen van de winsten) en de 'ontmenselijking' van het werk, waarbij we niet langer maken wat blijft en maar nagenoeg geprotocolleerd alleen maken wat gebruikt en weggegooid wordt (Ahrend). Merken zijn de dragers van alle bovengenoemde 'onheilen', het zijn in essentie betekeniscontainers die keuzes vergemakkelijken en verkoop aanjagen. Toch denk ik, en daarom vind ik je stuk interessant, dat een Umwertung aller Werte voorkomen kan worden als anders aangekeken wordt tegen winst (waarde), als, vanuit principe, de belangen van alle stakeholders meegewogen worden, materieel, maar vooral ook immaterieel. Dat lijkt me voor een merk best ingewikkeld, maar niet ondoenbaar.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michel Jansen
@Rob. Dank je wel voor je reactie. Ik denk die te begrijpen en toch ook niet.

Ik houd namelijk juist een pleidooi dat merken zich gaan afvragen hoe ze actief bij gaan dragen aan de samenleving ipv er alleen maar van te profiteren (lees: aandeelhouderswaarde, winstmaximalisatie, etc.). Juist daarin ligt de uitdaging voor merken de komende jaren! Dat vraagt om een transformatie van het merkdenken (= waardecreatie)!

Dat betekent dus dat je als merk jezelf de vraag moet gaan stellen: welke problemen spelen er in de wereld en hoe kan ik er vanuit mijn kernkwaliteiten en merkbelofte aan bijdragen om die problemen op te lossen? Een idee is bijvoorbeeld om als merk de 17 sustainable development goals (gedefinieerd door de Verenigde Naties) erbij te pakken en te zien waar je als merk een logische, geloofwaardige en impactvolle fit mee hebt om op aan te haken.

Kortom, in mijn beleving dus juist niet meer van hetzelfde (het paard achter de wagen spannen, zoals jij zegt), maar een change in mindset en gedrag bij het merk waar we allemaal wat aan hebben ipv alleen de happy few!

En zoals je zegt, "...dat lijkt [me] voor een merk best ingewikkeld, maar niet ondoenbaar!..." Integendeel. Het is dé ontwikkelopgave waar elk merk voor komt te staan!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Helmer Molenaar
Volgens mij is het probleem dat merken DENKEN dat consumenten van hen verwachten dat ze "kleur bekennen" en "actief bijdragen". Dat zorgt ervoor dat ze in een kramp schieten die soms te gênant is voor woorden. Ze voelen zich gedwongen een plek in de maatschappij in te nemen die niet de hunne is. Komt mede door de bubble waar veel marketeers in verkeren.

Zou het niet gewoon zo kunnen zijn dat mensen van merken een goed product voor een goede prijs verwachten en als het kan een keer een leuke verrassing middels relevante innovatie? Een beetje consistentie en niet te veel raardoenerij?

Maar ja, daar blijft de malle molen niet van draaien en de kassa niet van rinkelen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michel Jansen
@Helmer, Dat laatste zou zomaar kunnen… ;-)

Het zal vast iets genuanceerder liggen. In dat kader vind ik het jaarlijkse onderzoek van Synergie over de inspirerende 40 (https://inspirerende40.nl/) altijd wel aansprekend. Als je hun onderzoek de afgelopen jaren hebt gevolgd, dan zie je dat het tegenwoordig niet alleen om ‘feel good’, maar juist ook om ‘do good’ gaat. Dat is wat mensen inspireert!

Los van verwachtingen en wensen vanuit de markt, speelt er voor mij nog een tweede punt mee dat wellicht nog veel belangrijker is. En dat zijn de (potentiële) medewerkers die je als merk aan boord wilt halen en houden.

In toenemende mate zien we dat medewerkers op zoek zijn naar een werkgever waar ze hun persoonlijke idealen kunnen verbinden met die van de organisatie. Ik vind je opmerking dat veel marketeers in een bubble verkeren dan ook wat ‘enthousiast’. Mijn persoonlijke ervaring (tijdens merkprojecten die ik uitvoer) is in ieder geval dat dit tegenwoordig behoorlijk meevalt. Ik zie juist dat veel mensen echt betrokken zijn en voor een bepaalde (plek in de) organisatie kiezen, waar ze op positieve wijze het verschil kunnen maken.

Het enige – en dat heb ik juist proberen te beschrijven – is dat veel organisaties nog ‘gevangen’ zitten in het oude merkparadigma. En dan kan het lastig zijn om dat nieuwe merkparadigma even ineens te omarmen. Dat gaat mogelijk met horten en stoten. En dat kan zelfs intern tot een ‘tweedeling’ leiden, de ‘oude denkers’ versus de ‘vernieuwende denkers’. De kunst voor ieder merk is dus om hier op een mooie, positieve manier uit te komen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie