Nederland ligt mijlenver achter op 'experiential marketing'

Het niveau van 'The Experience Economy' is in ons land blijven haperen, een gemiste kans.

Star Wars: Secrets of the Empire
The VOID and ILMxLAB – Hyper-Reality Experience

Terwijl The Experience Economy (1998) zich aan de andere kant van de oceaan doorontwikkelde tot Genius Platforms is het niveau in ons land blijven haperen. Een gemiste kans, want hierdoor lopen bedrijven inkomsten mis en ook wordt het publiek niet optimaal bediend. In onderstaande uiteenzetting een toelichting.

Advertentie
advertisement

Merkactivatie en de termen-tobola

Dit jaar bracht Joe Pine, boegbeeld van The Experience Economy, een bliksembezoek aan Nederland. Uit zijn verhaal bleek overduidelijk dat The Experience Economy vormen heeft aangenomen, die in 1998 onvoorstelbaar zouden zijn geweest. Adweek kopte ‘Experiential marketing is the next big thing, and brands want in.’ In deze zin staat marketing, terwijl Pine spreekt over economy. In Nederland worden allerhande termen gehanteerd waarvan (merk)activatie de bekendste is. Hoe zit het nu precies?

Marketing & experiential marketing versus economy

Kenmerkend voor traditionele marketing is dat er negen van de tien keer sprake is van een push-aanpak. Je hebt een product en biedt dat de doelgroep aan. Bij experiential marketing maak je een persoonlijke connectie (draw them in-pull) op het niveau van emoties (involvement) met als resultaat memorabele (merk)herinneringen. Pine formuleert het zo: ‘… engaging enticing experiences for unique individual living breathing persons.’ Personen dus en geen doelgroep, vandaar ook zijn boek Mass Customization.

Oftewel, iedereen zijn of haar product op maat. Dat is vanuit economisch perspectief gewenst omdat het leidt tot minder waste. Denk bijvoorbeeld aan de MINI car configurator.  Maar, denk ook aan iets als het samenstellen en laten bezorgen van een pizza op maat. Houd je niet van olijven? Dan komen ze er niet op, eindigt het thuis ook niet in de vuilnisbak. Met The Experience Economy had Pine geen marketing voor ogen. Natuurlijk is experiential marketing waardevol. Juist in deze tijd van advertising overload is het dé manier om een krachtige diepgewortelde merkindruk achter te laten, doordat mensen vrijwillig in een ongedwongen sfeer participeren en zodoende openstaan voor boodschappen en indrukken.

Kanttekening

Economy staat bij Pine voor het aanboren van additionele inkomsten: ‘… business must deliberatedly design engaging experiences that demand a fee.’ Een businessmodel dus. In ons land is sprake van (merk)activaties ten behoeve van marketing. De Efteling zou gezien kunnen worden als succesvol voorbeeld van The Experience Economy. Kanttekening daarbij is dat het als zodanig tot merk is uitgegroeid.

Een bestaand merk dat erin slaagt een nieuwe geldstroom op gang te brengen op basis van voornoemd uitgangspunt handelt naar de geest van The Experience Economy. De Libelle Zomerweek van het gelijknamige tijdschrift is een voorbeeld, dat is voortgekomen uit een bestaand merk. Ter inspiratie enkele voorbeelden uit het buitenland.

FC Barcelona: Een compleet nieuw state of the art indoor entertainment center door Parques Reunidos en FC Barcelona.
Disney Hyper Reality: join the empire

Fictie wordt realiteit

Deze experience biedt mensen de kans onderdeel uit te maken van een van de meest succesvolle fictie blockbusters aller tijden: Star Wars. Dit is uitsluitend mogelijk op één plek in de VS. Wie interesse heeft komt op een wachtlijst en betaalt een stevige entreeprijs. Maar dan heb je ook wat, want wie had ooit kunnen denken dat instappen in fictie überhaupt realiteit zou worden?

Genius Platforms: Ocean Medallion

Customized vakantiebeleving

Genius Platforms zijn op dit moment het summum van The Experience Economy.  Ze zijn volledig data driven, maken gebruik van Artificial Intelligence en kunnen zodoende anticiperen op jouw continu wisselende behoeften (anticipated needs). De GDPR is geen spelbreker. Mensen delen hun gegevens graag en hebben er geld voor over omdat het ze de ultieme customized vakantiebeleving oplevert. Disney MagicBand is tot op zekere hoogte vergelijkbaar. Meer details zijn hier te vinden.

Custom activation

In Nederland zien we nog geen cases zoals hierboven. De focus ligt op merkactivaties. Zoals gezegd is daar in het geheel niets mee mee, integendeel. Het is wel mogelijk een poging te wagen toekomstige activaties een custom touch mee te geven. Ter inspiratie een voorbeeld:
The home weather machine.

Spies Weather Machine

Tot slot

In bovenstaande uiteenzetting heb ik geprobeerd helderheid te creëren met betrekking tot terminologie rond experiences om vervolgens aan de hand van inspirerende voorbeelden de actuele stand van zaken te schetsen. Het wachten is op navolging in Nederland. Om bemoedigend te eindigen hieronder een voorbeeld om aan te tonen dat het zeker niet nodig is om diep in de buidel te tasten om een graantje mee te pikken van The Experience Economy.

RoadRunner Spiral Gumball Machine

400 procent meer inkomsten

Een kauwgombal kost normaal € 0,05. Wie exact dezelfde kauwgombal aanbiedt in The  Gumball Wizard kan er met gemak € 0,25 voor vragen. Dat komt zuiver en alleen door het toevoegen van een Experience. Kinderen vinden het fantastisch om de kauwgombal in rap tempo via de mini-achtbaan naar beneden te zien  komen. En ziedaar, het (economisch) resultaat van een simpel goed idee: 400% meer inkomsten dankzij de experience.

Aanvullingen en cases zijn welkom in de comments.

Met dank aan Joe Pine.

Reacties:

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Eveline Davidis
Kijk eens naar wat de mannen van NachtLab Agency allemaal doen! Serieus goede internationale experiential cases voor merken.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Norbert Mirani
Ben het geheel met je eens, Jelle. Zoals je zelf aangeeft gaat het daarbij om serieus goede experiential cases. Bij The Experiency Economy gaat het daarentegen om het aanboren van structureel nieuwe inkomstenbronnen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Astrid
Mooi verhaal, maar wat kun je hier als gewoon bedrijf mee? En wat bedoel je met mijlenver? De hier gegeven voorbeelden zijn tamelijk exclusief. Terwijl we misschien op wat kleinere schaal wel zeker voorbeelden hebben. Waarbij de Efteling misschien een minder goed voorbeeld is, aangezien het een sprookjes/pretpark betreft. Maar ik denk dan aan Bataviastad, de verschillende Linda spin-offs, NVM Open huizen dagen, je eigen kerstboom uitkiezen en omhakken, dorpsdiner in de tuin van 't Singermuseum ten tijde van een tuinententoonstelling, Prinsengrachtconcer, gesponsorde programma's als Eigen huis & tuin, trouwjurken en galakleding passen voor de LoL, open keukens in restaurants. En zo kunnen we nog wel een tijdje doorgaan. Ook wel leuk als dergelijke 'experiences' enigszins exclusief blijven. Bij het kopen van brood of shampoo vind ik snel en zonder poespas toch wel heel fijn.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Norbert Mirani
Dag Astrid, bedankt voor je reactie. Gewone bedrijven zoals retailers, die te kampen hebben met afnemende bezoekersaantallen, zouden bijv. kunnen nadenken over hoe het integreren van ervaringen kan zorgen voor een toename. En als gevolg daarvan een langere verblijfsduur in de winkel inclusief hogere uitgaven. Zo is er, om het dicht bij huis te blijven, bij Mr. Paprika in Haarlem altijd wat te doen. In New York is ING Direct Café te vinden, het gehele jaar geopend. Zo wordt finance laagdrempelig toegankelijk gemaakt en de stap naar direct afsluiten is dan ook zo gezet. Je hebt geheel gelijk dat basisbenodigdheden zoals brood snel voor handen moeten zijn. Anderzijds zijn we aanbeland in een tijdsgewricht waar veel mensen meer waarde hechten aan belevenissen en memorabele herinneringen dan aan producten, en bereid zijn daarvoor flink in de buidel te tasten.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ronald van den Hoff
Ons nieuwe Passport binnen het Seats2meet.com ecosysteem is een Genius Platform https://serendipitymachine.com helemaal in lijn met Pine's gedachtegoed...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie