Premium

Nieuwe BVA-directeur: ‘Saai hoort er absoluut niet bij’

Henriette van Swinderen ziet BVA als ‘een betrouwbare club die voor de adverteerder aan de weg timmert’.

BVA

Kort geleden werd bekend gemaakt dat Henriette van Swinderen per 1 oktober is aangesteld als directeur van BVA. Daarmee komt een einde aan het ad interimschap van Cees Polman, die het stokje vorig jaar september overnam van Olaf Croon. Van Swinderen is gezien haar staat van dienst een droomkandidaat voor de positie. Op haar cv staan lange dienstverbanden bij leidende adverteerders, én ze kent de andere kant van de tafel ook, omdat ze voor een periode van 9 jaar onafhankelijk adviseur was van een keur aan adverteerders. Maar is zij ook in staat om de BVA nieuw elan te geven? De belangenbehartiger staat immers niet bepaald bekend om zijn dynamische swing. ‘BVA is een betrouwbare club die voor de adverteerder aan de weg timmert.'

Advertentie
advertisement
RM: Waarom heeft u deze positie aanvaard?
HvS:

‘Ik ben een groot liefhebber van goede commerciële communicatie en ik vind het leuk om daaraan bij te dragen, het naar een hoger plan te brengen. Daar zitten twee kanten aan. Als bedrijven goed communiceren help je consumenten met het maken van een goede keuze. En de andere kant is dat om te komen tot goede communicatie, bedrijven zichzelf moeten dwingen om de waarde van hun product goed in kaart te krijgen.’

RM: En dat ze er in sommige gevallen dus ook achterkomen dat het helemaal geen goede producten zijn?
HvS:

‘Exact. Dat ben ik vaak tegengekomen bij het formuleren van een briefing. Dan moet je dus eerst een stap terug met je productontwikkeling.’

RM: Waarom is het anno 2018 - 2019 zo leuk om in de stoel van de adverteerder te zitten?
HvS:

‘Er zijn zo veel mogelijkheden om te communiceren, en daarbinnen moet je als adverteerder de juiste keuze maken. Want je hebt mensen die zich zorgen maken over desinformatie en wij als adverteerders moeten er daarom voor zorgen dat we daar op een verstandige manier mee omgaan. We zijn er allemaal bij gebaat dat het relevant en geloofwaardig is wat er wordt gecommuniceerd en dat het klopt. We moeten er op een verantwoorde manier voor zorgen dat mensen alleen die communicatie ontvangen waar ze wat aan hebben.’

RM: Maar wat is de lol?
HvS:

‘BVA is al bijna 100 jaar bezig en heeft in die tijd veel bereikt. Nu is er een enorme groei aan mogelijkheden, die digitale technologie met zich meebrengt. Daar moeten we op een nieuwe manier naar kijken. Daarover meedenken is gaaf.’

RM: Wat zijn de grootste uitdagingen waar adverteerders vandaag de dag voor staan?
HvS:

‘Om te komen tot meer transparantie van effectiviteit van media-inzet. Bij sommige mediumtypen is er nog de bekende black box. Maar dat moeten we gezamenlijk bereiken en het laatste wat we moeten doen is om ons daarin te laten leiden door angst.’

RM: Toch heeft Procter & Gamble – heel lang uw werkgever – er recent voor gekozen om digital ‘on hold’ te zetten…
HvS:

‘Dat Procter de rem intrapt is de ultieme consequentie van de wens tot transparantie op kwaliteit van de media-inzet. Ik denk dat het heel belangrijk is dat je alle partijen daarbij betrekt, óók de digitale partijen. Als je dat niet goed voor elkaar hebt, dan verlies je je legitimiteit en melden mensen zich overal voor af. Goed, dat is dus by far de grootste uitdaging. En daar zal hak- en breekwerk zo nu en dan uiterst effectief in blijken.’

'Nu is er een enorme groei aan mogelijkheden, die digitale technologie met zich meebrengt. Daar moeten we op een nieuwe manier naar kijken. Daarover meedenken is gaaf.’
Henriette van Swinderen
RM: Gaat de rol van de BVA dan alleen nog maar over digitaal?
HvS:

‘Nee ook over het snijvlak van digitaal en offline. Kijk, bijna niets is meer níet digitaal. Wat je ook doet als adverteerder, er zit altijd een digitale component in.’

RM: Bij welke adverteerder waar u heeft gewerkt, heeft u die uitdagingen ook gehad?
HvS:

‘De laatste twee adverteerders waar ik heb gewerkt waren T-Mobile en Schoonenberg (hoorzorg, red.) en bij beiden liep ik daar tegenaan. Adverteerders met totaal verschillende doelgroepen.’

RM: Wat was dan precies het knelpunt?
HvS:

‘Dat het soms toch niet helemaal duidelijk is wat er gebeurt met die zak met geld die je aan een partij geeft. Ik heb bijvoorbeeld niet het inzicht of de doelgroep helemaal doodgegooid is met ads op facebook. Ik ben bang van wel.’

RM: Welke rol kan BVA spelen om daarin van hulp te zijn?
HvS:

‘Samen optrekken om op te komen voor een gezamenlijk belang is het belangrijkst. Het gaat erom dat het gesprek erover wordt aangegaan. Ook een digitale partij is er niet bij gebaat als consumenten massaal wegzappen bij online c.q. mobiele advertenties. Samen het gesprek aangaan, dat is iets waar we in Nederland heel goed in zijn. Daarom vind ik het ook heel gaaf om met het IAB samen te werken.’

RM: Als alles straks digitaal is, is het dan niet logisch dat BVA opgaat in IAB? Dat is immers dé belangenbehartiger voor digitale marketing waar zowel adverteerders als bureaus gezamenlijk optrekken?
HvS:

‘Nee, adverteerders moeten hun duidelijke signatuur behouden. Adverteerders onderling herkennen elkaars specifieke problematiek. Die belangen behartigen doe je het best door beter samen te werken als adverteerders onder elkaar. Als je het laat opgaan in één grote club, verwacht ik dat de verschillende signaturen verwateren, verdwijnen.’

'Als je BVA en IAB laat opgaan in één grote club, verwacht ik dat de verschillende signaturen verwateren, verdwijnen.’
RM: Welke speerpunten ziet u nog meer?
HvS:

‘Nog een prioriteit die ik zie voor de BVA van de toekomst, is dat we alle kennis die er is, veel meer gaan delen. Daar is veel meer uit te halen dan we nu doen. Marketeers hebben niet veel tijd, dat heb ik zelf ook ervaren. In de dagelijkse hectiek ben je bij wijze van spreken al blij als je een plan hebt dat binnen budget past. BVA kan het makkelijker maken om vakgenoten kennis te laten nemen van nieuwe ontwikkelingen.’

RM: Die kennis is nu niet toegankelijk genoeg?
HvS:

‘We doen al kennissessies en die worden goed gewaardeerd. Die moeten we vaker en op meerdere locaties in het land gaan houden.’

RM: BVA een beetje een saaie club. Moet dat ook zo? Of mag er van u wel wat meer swing in?
HvS:

‘Saai hoort er absoluut niet bij. We staan voor een vak dat verre van saai is.’

RM: Dus er moet iets gebeuren?
HvS:

‘Ik ga eerst praten met de leden hoe zij daar naar kijken. Misschien ervaren zij het wel helemaal niet als saai. Verder denk ik dat als je meer activiteiten met leden organiseert, dat je er sowieso meer dynamiek en schwung inbrengt.’

‘Het is absoluut niet mijn bedoeling om hier maar een jaar te gaan zitten.'
Henriette van Swinderen
RM: Maar hoe kijkt er zelf naar?
HvS:

‘BVA is een betrouwbare club die voor de adverteerder aan de weg timmert. Deze zomer heeft de BVA de “zero tolerance voor advertentiefraude” uitgeroepen met acht basisprincipes. Dat kan je toch moeilijk ingeslapen noemen. Er zijn momenten dat de BVA bijdraagt aan de schwung van het vak, maar het mag wel wat meer door het jaar heen. Dat we volgend jaar 100 jaar bestaan, is wat dat betreft een uitgelezen kans.’

RM: Uw ad interim-voorganger Cees Polman deed uitgebreid onderzoek naar de rol van de BVA en zette het afgelopen jaar de vernieuwde koers voor BVA uit. Had u niet betrokken willen worden bij die nieuwe koers?
HvS:

‘Toen ik in gesprek raakte over de positie, was ik op de hoogte van de nieuwe richting. Die luidt, “naar een meer actieve en eigentijdse netwerkorganisatie waar leden samenwerken op actuele, afgebakende en relevante onderwerpen”, en dat is er een die mij zeer aanspreekt. Wat ik vooral sterk vind, is dat we per topic taskforces oprichten, projecten die je afrondt binnen een bepaalde tijd, in plaats van – en dat is zoals het in het verleden ging – dat je aan mensen een commitment van drie jaar in een commissie vraagt. De leden zijn daar enthousiast over, en we hebben een behoorlijk lange lijst met mogelijke topics liggen. En zoals met alle beleid: het valt of staat met de uitvoering. Dat zie ik niet als op de winkel passen.’

RM: Aan het begin van uw loopbaan bleef u lang bij een werkgever (Procter 16 jaar, 9 jaar als onafhankelijk adviseur (Interdependency)) en na verloop van tijd steeds korter (T-Mobile 5 jaar, Schoonenberg 3 jaar). Bent u van plan die lijn door te trekken?
HvS:

‘Het is absoluut niet mijn bedoeling om hier maar een jaar te gaan zitten. Ik ben niet iemand van de vluchtigheid, maar juist van de lange adem. Het idee is om in ieder geval de komende drie jaar verder vorm te geven aan de BVA en de bond naar grotere hoogte te stuwen. Ik vind het spannend hoe het zich in deze dynamische tijd ontwikkelt, dus het zou best wel eens langer kunnen worden dan die drie jaar.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie