Het is een tijdje stil geweest rond Bavaria en dat komt doordat de marketeers van Bavaria - het merk dat valt onder Swinkels Family Brewers – zich een jaar lang hadden teruggetrokken om te werken aan een nieuw brand book, waar het merk zo’n 5 á 10 jaar mee vooruit kan. Het eerste resultaat van het denkwerk is een commercial (bureau: Fama Volat), waarin die goeie ouwe pay-off ‘Zo, nu eerst een Bavaria’ is hersteld, en waarin het ambachtelijke brouwen én het genieten van het leven centraal staat. Twee boodschappen in één uiting dus, met een scharnierpunt in het midden; het openen van de fles. Het is dan ook geen toeval dat er op de kroonkurk van Bavaria vanaf nu ‘Zo’ staat. Dit is de commercial:
Geen keuze
Dat leunen op twee gedachten heet bij Bavaria vanaf nu ‘Brouwen is ons ambacht, genieten is ons leven’. Florent Renders, marketeer Bavaria bij Swinkels Family Brewers, zegt in een interview met Adformatie dat het merk geen keuze hóefde te maken voor óf kwaliteit, óf genieten. ‘We hebben een enorm grote achterban die ons drinkt en die ons goed kent. Die willen we blijven aanspreken. Een nieuw potentieel willen we aanspreken met het verhaal dat we bier brouwen serieus nemen.
Er zijn zoveel verhalen die te vertellen zijn over ons ambacht. Te beginnen met onze eigen mineraalwaterbron (die jaren geleden ook al eens onderwerp van een Bavaria-campagne was, red.), en onze eigen mouterij. Er zijn veel andere aspecten waar we later gaan induiken, onder meer door online verhalen te vertellen. Het feit dat we volgend jaar 300 jaar bestaan is daar ook een geschikte kapstok voor.’
Rode draad: inconsistentie
Als er één rode lijn te ontdekken valt in de reclamecampagnes van Bavaria van de afgelopen tien jaar, dan is dat er geen rode lijn is. Hiervoor hadden we het internationaal geënte ‘Welcome to the Family’, daarvoor het concept ‘De Kroeg’, weer eerder waren er waagstukken met verschillende Hollywood-sterren, maar ook dus ‘kwaliteitscommercial’ waarin een druppel water werd gevolgd van bron naar - uiteindelijk - bierglas. En in de tussentijd allerhande gebbetjes met bijvoorbeeld Arie Haan, de Vrienden van Amstel en recent nog een 0.0-commercial met Maradonna.
Hoe verklaart Renders dat volledige gebrek aan consistentie? ‘Ik snap de vraag wel, maar er zat altijd wel een bepaalde consistentie in, en dat is de typische Bavaria-knipoog. Er werden wel altijd goede commercials gemaakt, maar – los van die “Druppel-campagne” uit 2009 stonden we niet stil bij de boodschap over kwaliteit.’
‘De gedachte erachter snap ik wel, en wereldwijd werkt de commercial ook goed. In allerlei landen, bijvoorbeeld Rusland en Italië, loopt hij nog altijd. Maar we zijn tot de conclusie gekomen dat in Nederland een meer genuanceerde aanpak nodig is. We zijn hier immers geen importmerk.’
‘Natuurlijk is die nog altijd enorm sterk, maar het was geen doel op zich om die pay-off terug te halen. We hebben het toch gedaan omdat hij in deze campagne een nieuwe lading heeft gekregen. Zoals ik al uitlegde was er behoefte aan dat én-énverhaal van ambacht en genieten. En “Zo. Nu eerst een Bavaria” is een perfect scharnierpunt tussen die twee elementen.’
‘Hahaha, ik denk dat dit concept wel zo’n 5 á 10 jaar meekan. Zowel bij consument als intern voelen we veel enthousiasme in reactie op de commercial. We zijn een familiebedrijf en het wordt wel als een gemis ervaren dat er zoveel mooie verhalen zijn die het grote publiek nog niet kent. Dat mag echt meer naar buiten en daar is dit concept heel geschikt voor.’
‘Ik beloof plechtig dat dit concept minimaal 5 jaar mee zal gaan.’
‘Het scharnier is essentieel, aan de voorkant zit altijd het serieuze maar onderhoudende verhaal over kwaliteit, waarna met het openen van de fles een duidelijke overgang komt naar het plezier. Net als de gewone man die thuiskomt en uitkijkt naar zijn eerste biertje.
Dat is het gevoel dat we willen oproepen. Serieus versus luchtig. Dat hoeft overigens niet altijd per se een grote party te zijn, het kan ook iets kleins, gezelligs zijn. We hopen dat mensen uiteindelijk zullen terugspelen dat ze Bavaria weer herkennen, maar dat ze wel verrast zijn hoe serieus het merk over het ambacht is.’
‘Dat ligt niet vast, maar het hoeft geen verbazing te wekken als we hem terug gaan zien in de landelijke campagnes. Net als dat Björn van der Doelen (die een rol speelde in de campagne ‘Carnaval Vrij’, red.) ook teruggehaald zal worden voor onze meer regionaal geënte communicatie-activiteiten. Een belangrijke pilaar in de merkstrategie van Bavaria is om met regelmaat de “Brabant-kaart” te spelen.'
De cross-mediale campagne gaat op 5 oktober van start. Naast de tv-commercial wordt de campagne doorvertaald naar social media, digitale abri’s op stations en in stadscentra en zijn er activaties op de winkelvloer. Tevens sponsort het biermerk Veronica Inside sinds de start van het nieuwe seizoen.
