Premium

'Als je als bank innoveert, moet je ook durven falen'

In de serie CMOtalk spreekt Klaas Weima met Dorkas Koenen, marketingdirecteur van Rabobank.

Dorkas Koenen
Waarom ben jij twee jaar geleden naar de Rabobank gegaan?
DK:

‘Ik heb een jaar of tien diverse marketingafdelingen aangestuurd. Ik had sterk de behoefte om me niet alleen met marketing bezig te houden, maar ook om daadwerkelijk maatschappelijke impact te creëren. In de eerste gesprekken begreep ik dat ook Rabobank daarop wilde inzetten.’

Advertentie
advertisement
Volgens ‘The 2018 State of Branding report’ verwachten mensen van merken dat die hun verantwoordelijkheid nemen en een positief verschil maken in de wereld. Is dat waar purpose marketing volgens jou ook over moet gaan?
DK:

‘Er is een verschil tussen klantbehoefte en klantbelang. Een marketeer is gewend om te zoeken naar klantbehoeftes. Purpose marketing draait om het zoeken naar wat het echte belang van de klant is. Waar wordt de klant of de omgeving van de klant daadwerkelijk beter van?

‘In onze campagne ‘Kom maar op met de toekomst’ vertellen we dat individuele vermogensopbouw voor Nederlanders in de toekomst veel belangrijker wordt.

'Dat is niet direct een grote klantbehoefte, maar zeker wel in het belang van de klant. Want klanten moeten financieel gezien meer voor zichzelf gaan zorgen. Daar zie je de kern van purpose marketing. Acteren vanuit het achterliggende klantbelang en niet per definitie vanuit alleen de identificeerbare klantbehoefte.’

En nu nog even in één zin: wat is de ­definitie van purpose marketing?
DK:

‘Purpose marketing is de discipline die ervoor zorgt dat werkelijk klantbelang wordt gekoppeld aan de klantbehoefte, op zo’n manier dat de maatschappij er ook beter van wordt.’

Wat is volgens jou het schoolvoorbeeld?
DK:

‘Ben & Jerry’s vind ik een iconisch voorbeeld van ­purpose marketing. Ze zijn als organisatie winstgevend en blijven tegelijkertijd trouw aan hun maatschappelijke ijspropositie.

'Je verwacht eigenlijk niet dat vanuit de ijscategorie een maatschappelijk aspect wordt aangeraakt. En juist dat onverwachte raakt mij.’

Wat zijn volgens jou de grote verschillen tussen de ‘why, how, what’ van Simon Sinek en de purpose van een merk?
DK:

‘Een missie richt zich op wat een organisatie als doel ­nastreeft. Met het mooie rijtje van Sinek bouw je klant­logica en geef je aan waarom je iets doet.

'Maar daarmee creëer je nog geen maatschappelijke relevantie. Dat doe je pas als je een maatschappelijk doel oppakt en vanuit die kern marketinginspanningen verricht.’

De Rabobank-campagne ‘Growing a better world’ uit november 2017 heeft veel kritiek gekregen. Hebben jullie hiermee niet een te grote broek aangetrokken?
DK:

‘Growing a better world, together’ is de missie van de Rabobank. Onze collega’s zetten zich wereldwijd in om een bijdrage te leveren aan een betere wereld.

'Met ­thema’s als voedsel, zelfredzaamheid, ondernemerschap en een lokale vitale woon- en leefomgeving willen we dat gaan waarmaken. Ik denk niet dat je al na één jaar kunt concluderen dat we hierin te ambitieus zijn geweest.’

Waarom positioneert Rabobank zich op deze manier ten opzichte van de concurrentie?
DK:

‘Rabobank heeft ongeveer acht miljoen klanten in Nederland en bedient zo’n beetje de hele markt. Wij kunnen niet een traditioneel marketingtrucje gebruiken en inzetten op een deel van de markt. Als het gaat om voedsel zijn we onderscheidend omdat Rabobank wereldwijd een grote foodprint heeft in de categorie food en agri.

'Maar onze impact in de maatschappij is groter. Dat is ook de reden waarom we vier thema’s hebben ­gekozen om onze missie te laden. Zo was het voor ons heel natuurlijk om als thema voor de particuliere markt voor financiële zelfredzaamheid te kiezen, want zo zijn we als bank ook ooit begonnen.’

Kun je daar een voorbeeld van geven?
DK:

‘De coöperatieve gedachte van Rabobank was dat ­boeren collectief geld inlegden om bij problemen uit die pot financiële steun te krijgen. Zo zijn ING en ABN Amro niet ontstaan, dat maakt ons uniek.

'Die ­coöperatieve gedachte wordt vanuit de historie gekoppeld aan een ­lokaal bankkantoor, maar gaat in de toekomst een ­nieuwe betekenis krijgen.’ 

Hoe zijn de resultaten van de nieuwe koers van de Rabobank tot nu toe?
DK:

‘Binnen het thema zelfredzaamheid - dat we hebben vertaald naar onze klantfilosofie ‘financieel gezond leven’ – hebben we onszelf als doel gesteld om binnen vijf jaar meer dan een miljoen particuliere huishoudens te helpen bij de eerste stap op weg naar een beter financieel leven.

'Naar aanleiding van de campagne van begin dit jaar hebben meer dan 600 duizend huishoudens een eerste inventarisatie van hun financiële situatie gemaakt. En meer dan 300 duizend huishoudens hebben echt een stap gezet op het gebied van hun financiële gezondheid. Zij zijn bijvoorbeeld meer gaan sparen of beleggen, of hebben nagedacht over de aflossing van hun huis.

'Onze documentaire serie ‘Reken maar’ heeft inmiddels 6,5 miljoen unieke views op YouTube. Dat bewijst dat veel klanten belangstelling voor dit thema hebben, hoewel het misschien geen standaard klantbehoefte is.

Wanneer ben je in jouw carrière van je voetstuk gevallen?
DK:

‘In mijn begintijd bij Essent. Ik kwam in een waanzinnig competitieve markt terecht. Klantloyaliteit holde echt achteruit. Dat leidde tot de ene crisis na de andere. Ik heb toen geleerd dat marketing niet alleen fancy en leuk is om te doen, maar ook cruciaal om de prestatie van een bedrijf weer een goede slinger te geven.

'Dat was voor mij wel even een wasstraat van drie tot negen maanden, waarin ik een stoomcursus marketing in een crisissituatie kreeg.’

Stelling: Je kunt alleen groeien door te falen.
DK:

‘In marketing absoluut. De grootste missers laten zien dat je juist kunt groeien. Je werkt als marketeer al heel snel met veel assumpties en hypotheses, ook van interne stakeholders om je heen.

'Zodra daar een data-analist naar heeft gekeken, blijkt vaak dat veel zaken onvoldoende gevalideerd kunnen worden. Daarom geloof ik ook niet in sturen op enkel intuïtie, omdat juist in de feiten ook intuïtie zit.’

Kun je je bij een grote corporate als Rabobank wel een misser permitteren?
DK:

‘Ik denk dat er binnen de Rabobank de laatste jaren een enorme slinger is gegeven aan de innovatieve kracht van de bank. Als je dat doet, moet je ook durven falen. Dus je kunt zeker nog wel falen, maar je moet geen onverantwoorde dingen doen.’

Kunnen we binnenkort een nieuwe innovatie van Rabobank verwachten?
DK:

‘Een van de mooie innovaties die Rabobank net heeft geïntroduceerd is Peaks, de digitale beleggingsapp waarmee je kunt beleggen met je wisselgeld.

'Verder is Rabobank Bizzy, de bankrekening die je boekhouding doet, een van onze laatste digitale proposities. Zeker voor zzp’ers vinden we het belangrijk om een integrale dienstverleningsoplossing aan te bieden.’

 

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’.

Dit interview is een samenvatting van het interview met Dorkas Koenen. Beluister de hele hieronder en abonneer je direct op CMOtalk.nl.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie