Brand salience: opvallen en op het juiste moment in het brein zitten

De manier waarop we naar merkgroei kijken is de afgelopen jaren veranderd. Opvallen is tegenwoordig de belangrijkste metric in merkonderzoek

Om succesvol te zijn als merk en je merk te laten groeien is het cruciaal om in het oog te springen en aanwezig te zijn op het moment van de koopbeslissing. Merken groeien door mentaal en fysiek aanwezig te zijn op het moment van de koopbeslissing. Het wil zeggen dat je merk er is op het moment dat het ertoe doet. Hoe groter de mentale en fysieke beschikbaarheid, hoe groter de marktgroei.

Mentale beschikbaarheid gaat over de linkjes die je in je hoofd aan een merk koppelt. Daarbij zijn de distinctive brand assets (DBAs) essentieel. Dit zijn (betekenisloze) merkelementen die je kunt waarnemen, zoals kleuren, font, jingle of iconen. En die zijn voornamelijk belangrijk in relatie tot category entry points (CEPs). Dit zijn de relevante koop-of behoeftensituaties waarin men aan het merk zou moeten denken. Bijvoorbeeld: ‘onderweg’, ‘na het sporten’ of ‘met vriendinnen’.

Hoe zorg je dat je opvalt met je merk?

De beste manier om op te vallen is, is je onderscheiden van de branche. Want als jij je gedraagt in de stijl van de branche, dan maak je waarschijnlijk geen reclame voor jouw merk, maar voor de hele branche.

Onderscheidende merkelementen

De meeste spelers in de financiële sector kiezen voor een blauw logo. Dat is niet zo gek, want mensen associëren de kleur blauw met vertrouwen, duidelijke communicatie en betrouwbaarheid. Maar je valt in deze sector met een blauw logo minder op. Stel dat je als beginnende financiële organisatie aan je merk wilt bouwen, dan is het slimmer om juist voor een andere kleur, voor andere distinctive brand assets, te kiezen. Dit geldt voor iedere sector. Zo zijn er in de modebranche veel merken die rood in hun logo gebruiken, vaak in combinatie met zwart en/of wit. Consumenten halen daardoor merkelementen van verschillende merken door elkaar. 

 

Afwijkende situaties waarbij consumenten aan jouw merk kunnen of moeten denken

Het is belangrijk om niet alleen qua brand assets, maar ook qua category entry points (de momenten waarop jij de aandacht wilt trekken) voor een andere aanpak te kiezen. Zorg dat je momenten claimt waarop jij met jouw merk de aandacht wilt trekken en onderscheid je daarin van de rest.

Obvion hypotheken doet dat goed. Een hypotheek afsluiten is voor starters op de arbeidsmarkt en ZZP’ers behoorlijk lastig. Daar speelt Obvion handig op in. Zij wijken af van andere hypotheekverstrekkers en claimen het moment van een hypotheek afsluiten als je nog geen vast contract hebt of zzp’er bent.

Een voorbeeld in de telecomwereld is Tele2. De telecombranche was vrij zakelijk, het draaide vooral om het aantal belminuten, het aantal MB’s. Tele2 was een van de eerste telecomaanbieders die met hun brand strategy afweek van de rest. Zij claimen met succes zoveel mogelijk CEPs. “Iedereen wil het liefst de hele dag Netflix, YouTube of Spotify streamen.” Met Tele2 kan dat. Niet omdat het moet, maar…

 

Wil je meer weten over het meten van Brand Salience?

Download onze infographic waarin we het verschil laten zien tussen de traditionele en innovatieve brand tracker en tonen we KPIs die echt iets zeggen over je brand performance.

Plaats als eerste een reactie