Blunder?
Met een ‘racistisch’ reclamespotje doet Dove in één klap 13 jaar aan zorgvuldige marketing te niet, schreef het blad Business Insider vorig jaar.
Er was ophef ontstaan rond het merk omdat in een commercial een donker model haar donkere trui uittrekt, waaronder een blanke vrouw in een wit T-shirt tevoorschijn komt. Het werd gezien als discriminatie. Als verheerlijking van het blanke ras.
Binnen no time was er een hashtag ‘boycottdove’. En socialemediagangers wisten wel raad met zo’n vuurtje. De verwijten waren niet mals. Experts rolden over elkaar heen met harde verwijten van onkunde.
Toegegeven, het was geen handige campagne van Dove, maar ik geloof niet dat Dove hiermee haar krediet als strijder tegen het normerende ideaalbeeld plots kwijtraakte.
Daar is de opgebouwde ‘brand equity’ te sterk voor. Of beter gezegd, daarvoor is de emotionele betekenis van het merk Dove te diep in ons hart genesteld.
Dove kan wel tegen een stootje. Het merk staat al dertien jaar voor diversiteit en roept vrouwen op om te vertrouwen op hun eigen schoonheid door zich af te zetten tegen het stereotype supermodel. De belofte van deze missie neem je niet zomaar weg.
Ik vind misschien de keuze van Dove om zich ook op mannen te richten een veel grotere blunder. Simpelweg omdat de emotionele betekenis van schoonheid voor vrouwen heel anders is dan voor mannen.
Pure emotie
Met het campagnethema ‘You’re more beautiful than you think’ weet Dove keer op keer vrouwen in het hart te raken. U zou voor de aardigheid het sociale experiment ‘Sketches’ nog eens moeten bekijken. Het experiment is al vijf jaar oud, maar nog steeds even krachtig.
Elke keer als ik dit experiment bekijk, vraag ik me af of het wel echt is wat ik zie. Maar ik ben tot de conclusie gekomen dat dit er feitelijk helemaal niet toe doet. De emotie is zo treffend gekozen, dat de campagne hoe dan ook werkt.
Dove ontdekte wat de werkelijke betekenis van schoonheid is voor vrouwen. En vooral wat de negatieve werking is van inzet van te perfecte modellen in cosmetica- en fashioncampagnes.
Keer op keer een nare ervaring omdat de uitingen vrouwen confronteren met hun imperfecties. De campagnes versterken de onzekerheid over het uiterlijk. En dat kan behoorlijk ingrijpend zijn.
Dove erkende als eerste merk dat vrouwen graag een compliment over hun uiterlijk krijgen, maar dat dit niet betekent dat ze willen voldoen aan de norm van het supermodel. Met dit inzicht lost het merk Dove een diepliggend emotioneel conflict op: het conflict van schoonheid.
Dove laat zien dat je met zo’n emotioneel inzicht een heel onderscheidend merkbeeld kunt neerzetten. De producten van Dove verschillen in technische zin nauwelijks van die van L’Oréal. Maar de merkbetekenis van Dove is vele malen sterker. Dat is de kracht van een relevant emotioneel conflict.
Dove lost een diepliggend emotioneel conflict op.
In mijn zoektocht naar de kracht van een sterk merk, ontdekte ik dat vrijwel elk merk van betekenis, of het nu Dove, Apple, Airbnb of Hema is, een emotioneel conflict oplost.
En dat dit wellicht de reden is waarom deze merken zo succesvol zijn. En onmisbaar in ons leven. Een conflict legt de spanning bloot tussen de gewenste situatie en de ongewenste situatie. Dat laatste is veelal de status-quo. Tussen het verlangen en de vrees.
De spanning tussen het verlangen en de vrees levert een frustratie op. Een frustratie die gebruikers en klanten graag opgelost willen zien. Schematisch ziet het conflict er zo uit:
Precies op het breukvlak tussen het verlangen en de vrees ligt de rol van het merk. Daar ligt de werkelijke emotionele relevantie.
De ideale merkbelofte, of beter gezegd, merkmissie kan gevonden worden in het hart van het breukvlak tussen de vrees en het verlangen. En als je dat goed doet, dan ben je als merk zomaar de held. Precies zoals Dove dat is voor vrouwen anno nu.
Frustratie
Het conflictdenken biedt merken enorm veel mogelijkheden om hun relevantie te ontdekken of herontdekken. Het geeft antwoord op de vraag: waar draait het nu werkelijk om? Tenminste, als je het juiste conflict weet te benoemen.
Richard Branson zei het ooit zo: ‘Wanneer je een bedrijf begint, moet je je altijd afvragen: is er iets wat de consument sterk frustreert? Waar zit de grootste frustratie in de markt? Als je daarachter bent, dan moet je bekijken hoe je deze frustratie kunt wegnemen.’
Beter kan ik het conflictdenken niet uitleggen. De essentie is dat je op zoek gaat naar de grootste frustratie in de markt. En de conflictmethode is de manier om deze frustratie te vinden. Het is de sleutel tot merkrelevantie.
Verlangen
Veel platformmerken zoals Facebook, Instagram, Airbnb, Google en Uber zijn feitelijk allemaal ontwikkeld vanuit een relevant emotioneel conflict dat zij onderkenden.
Zo begreep Uber heel goed dat mensen zich groen en geel ergeren aan het onvriendelijke taxisysteem; het wachten, geen taxi kunnen vinden, onduidelijkheid over de ritprijs. het onvriendelijke gedrag van de taxichauffeur en het gedoe met afrekenen …
Een hele berg conflicten die samenkomen in één overkoepelend conflict: het conflict van de taxi. Of misschien wel van mobiliteit.
Wij verlangen zo snel en comfortabel mogelijk van A naar B te gaan. En we willen bovendien goed en eerlijk behandeld worden. Maar helaas boden veel taxi’s dat comfort niet.
Feitelijk waren we allemaal ‘slachtoffer’ van het traditionele taxisysteem. Een conflict dat Uber wist op te lossen met een simpele app die gebruikmaakt van alle mogelijkheden van de moderne technologie.
Ook maakte het bedrijf nieuwe afspraken met taxichauffeurs, zodat ze klanten een betere service kunnen garanderen.
Natuurlijk zijn er hier en daar wel wat scherpe randjes aan het product en gaat het bedrijf niet altijd even netjes met zijn medewerkers om – daar zou Uber echt iets aan moeten doen - maar dat Uber een relevant emotioneel conflict oplost, is duidelijk.
Pijn en genot
Toen ik de theorie van het conflict deelde met neurowetenschapper Margriet Sitskoorn, wist zij mij haarfijn uit te leggen waarom deze theorie zo goed werkt.
Wij mensen zijn harmoniewezens. Of misschien beter gezegd, genotswezens. Wij willen feitelijk de hele dag genot. En geen pijn. Als we pijn voelen levert dat een frustratie op in ons brein. Dat willen we niet.
Een conflict, vertelde Margriet Sitskoorn, is feitelijk een pijnscheut in de hersenen. Daarom willen we een conflict zo snel mogelijk oplossen. We willen de balans tussen pijn en genot herstellen ten gunste van het genot. Het verlangen.
Dat is precies wat de merken Dove en Uber doen. Dove neemt de pijn weg van de onzekerheid die supermodellen oproepen en Uber neemt de pijn weg van de onvriendelijkheid van het taxisysteem. Zo simpel kan het zijn.
Vind het conflict
Dat het systeem van het conflict werkt is evident. Er zijn talloze succesvolle voorbeelden van merken die op een sterk emotioneel conflict zijn gebouwd.
Zo lost Nike het conflict van sport op met het verlangen naar de five minutes of fame van de sporter en de vrees dat je het talent en de drive mist om die topsporter te zijn.
Precies op het breukvlak tussen het verlangen en de vrees zegt Nike: ‘If you have a body, you’re an athlete’. En Nike helpt daarbij. Of het nu met kleding is of technologie.
Achteraf is een conflict altijd heel goed te begrijpen, maar hoe vind je het conflict voor jouw markt of jouw merk? Dat is vaak nog niet zo eenvoudig.
Een geruststellende gedachte is wellicht dat elke organisatie de kennis in huis heeft om het conflict te benoemen. Het is alleen belangrijk een setting te creëren om die kennis te ontsluiten.
Ervaring leert dat mensen die aan de voorkant van de organisatie werken heel goed zijn in het benoemen van het conflict. Of in ieder geval de losse elementen die samen het conflict vormen.
Niet zo gek natuurlijk. Zij staan dag in dag uit in contact met klanten en weten om die reden vaak heel goed waar de frustraties van klanten liggen. Betrek hen erbij. Je zult zien dat het werkt.
De reis is van jou
Dat deden wij ook bij de Nederlandse Spoorwegen. NS kampte met een slecht imago. Alles wat het bedrijf deed werd negatief uitgelegd. Zo bestond de aanname vrijwel geen trein op tijd zou rijden.
In werkelijkheid rijdt meer dan 90 procent van de treinen op tijd. ‘Dan zit ik zeker altijd in die 10 procent’, wisten klanten ons te vertellen. Ook kwamen we erachter dat het vooral verstokte autorijders zijn die dit zeggen. De cabaretier Micha Wertheim zei het zo: ‘Wil ik even lekker kankeren op de NS, komt die klote trein op tijd.’
Mooier kan ik het kernprobleem van NS niet verwoorden. Het lijkt wel of we collectief een hekel willen hebben aan de trein. Of beter gezegd: aan NS.
Toen we met mensen aan de voorkant van de organisatie spraken, conducteurs, machinisten, mensen bij de klantenservice en op de stations, kregen we heel snel in de gaten wat het conflict is van reizen met de trein.
Mensen willen rustig, comfortabel en op hun eigen manier van A naar B reizen. Maar de angst is dat zo gauw je een voet zet in het station je bent overgeleverd aan ‘het systeem’.
Dit conflict bleek de oorzaak van alle negatieve aandacht. En juist omdat NS in haar communicatie veel nadruk legde op die vrees door de problemen te relativeren of te weerleggen met feiten en cijfers, leek het wel of het negatieve beeld alleen maar werd versterkt.
Vanaf 2014 heeft NS de aandacht daarom verlegd van de vrees naar het verlangen. Vanuit de kerngedachte ‘De reis is van jou’ en de vrijheid die dat bracht, bewees NS dat ze de klant heel goed begreep.
NS stelde voortaan alles in het werk om mij, de reiziger, centraal te stellen en dag in dag uit het conflict op te lossen. Zo bouw je een sterk merk.
Het voorbeeld van NS laat zien dat de conflictmethode voor alle markten werkt. Niet alleen voor moderne platformmerken, maar ook voor merken die al (heel) lang bestaan.
Sterker nog, het vinden van nieuwe relevante conflicten kan elk merk nieuw elan geven. Ook uw merk. Probeer het eens.
Volgende keer het principe van de koningsvraag.
Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte.
