Research is de basis voor een goed merk

Check vooral je aannames en intuïtie

Resoluut

De aankomende maanden vertelt digitaal ontwerpbureau Resoluut je alles over digital first branding. Van strategie tot designsystemen en van motion design tot UX writing. Vandaag aan de beurt: Research.

Onderzoek is onmisbaar bij merkontwikkeling. In elke fase. Natuurlijk kom je ver op ervaring en gevoel. Maar juist bij digital first branding gaat het om het checken van je intuïtie en aannames.

Heb ik niet nodig

‘Het lijkt me vreselijk om altijd bereikbaar te zijn’. Dat zeiden mensen in 1999 over de mobiele telefoon. En kijk nu eens hoe wij vergroeid zijn met deze apparaten. Waar mensen dachten geen mobiele telefoon nodig te hebben in 1999, hebben marketeers nu vaak nog niet door dat research nodig is bij merkontwikkeling. Wel nodig dus.

Research is het verzamelen van data: een onmisbare ondersteunende pijler bij merkontwikkeling. Je hebt een onderbuikgevoel. Verleidelijk om daarop te vertrouwen, maar je moet het wél valideren. Of je wil er juist een gevoel bij krijgen - in het geval je nog niets over een merk weet. Dus doe je research, om te leren. We weten steeds meer over onze gebruikers, waar en wanneer ze producten of diensten gebruiken en hoe ze dat doen. Voor merkontwikkeling moet je die data kunnen ordenen en duiden. 

Product en merk als één

Laten we ervan uitgaan dat je je huiswerk goed hebt gedaan. Je hebt de merkidentiteit, organisatie-identiteit en merkarchitectuur in kaart gebracht. Bij het bepalen van de positionering van je merk kies je vervolgens welke aspecten van de merkidentiteit de belangrijkste zijn. Dat zijn de aspecten die voor je doelgroep relevant zijn en onderscheidend vermogen hebben.

Dit geldt voor het merk als geheel en voor de producten die onder het merk vallen. De gebruiker ziet merk en product toch als een geheel. ‘Ik ben blij met mijn Apple.’ In de hele merkbeleving van een gebruiker is het product het belangrijkste touchpoint, waar alle beloften in samenkomen. 

Scherp positioneren op basis van onderzoek 

Onderzoek kan in het designproces niet alleen veel inzicht, maar ook zekerheid geven. Dat begint met je doelgroep. 

Welke behoefte heeft je doelgroep? Wat hebben zij nodig om hun dromen waar te maken?
Met contextuele personas breng je de doelgroep overzichtelijk in beeld. We zijn overtuigd dat gegevens over gedrag en de behoeften van mensen in een specifieke context waardevol zijn. Waardevoller dan demografische data.

Op welke moment in hun reis komt de doelgroep jouw merk tegen? Welke associaties die dit contact beïnvloeden neemt de doelgroep mee naar die touchpoints? Wil je allemaal weten.

Visualisatie customer journey
Visualisatie customer journey

Usability onderzoek voor je merk

Een researcher kan kiezen uit zoveel soorten onderzoek, maar de time-to-market en het budget dwingen tot scherpe keuzes. Onderzoek dat zich richt op digitale touchpoints, blijkt een veel bredere waarde te hebben dan alleen digitaal. Door de rijkdom aan data die de digitale touchpoints bevatten. Verbaast ons als digital people niet, natuurlijk. 

Onmisbaar bij de verdere ontwikkeling is onderzoek waarmee je je merk evalueert. In de creatieve omgeving van een bureau werk je door te plannen, schetsen en ontwerpen. Dit creatieve proces laat veel ruimte open voor subjectiviteit, wat ook een onderdeel is van de ontwikkeling. Hoe vermijd je die valkuil dat je je keuzes baseert op wat je denkt in plaats van wat je weet? Juist, door te testen. 

User testing
User testing

Je zou denken dat usability onderzoek en prototyping vooral waardevol zijn om producten te testen. Omdat deze onderzoeksmethoden zich focussen op de functie van je product. Maar met de juiste toevoegingen geven deze methoden interessante inzichten voor digital first branding. Hoe? Doordat je niet alleen onderzoekt of je product lekker werkt, maar ook welk gevoel het bij gebruikers oproept. Of op welk moment ze het zouden gebruiken. Zo krijg je niet alleen inzicht in de gebruikservaring, maar ook in de merkbeleving. Twee vliegen in één klap.

Ervaring bundelen

Met al die kennis op zak bepaal je hoe jouw merk zich op de relevante touchpoints en momenten gaat manifesteren. Je kan je boodschap nu heel scherp ontwerpen, in vorm en in toon. Wel valideren natuurlijk. En dan liefst multidisciplinair: met specialisten op het gebied van research die samen met designers optrekken.

Research As a Service

In elke merkontwikkelingsfase onderzoeken en valideren, dat klinkt alsof er een aanzienlijk deel van het budget naar research moet gaan. Dat is ook zo, wen er maar aan. Maar het is ook een mindset. 

Research is onmisbaar bij digital first branding. Het valideren van een merk aan het eind van een proces is nuttig, maar je wil tijdens het proces aan de knoppen zitten. Zo zien wij de trend dat research steeds meer als service wordt ingezet. Daarmee kan je met de markt meebewegen en snel veranderen. Wat je product en dus je merk uiteindelijk veel beter maakt. En waarmee je ook nog eens veel euro’s kan besparen.

 

Dit was het zesde deel in de artikelenreeks over digital first branding. Volgende keer gaat digitaal ontwerpbureau Resoluut dieper in op de onschatbare waarde van specialisten. Want: zonder specialisten bouw je nooit een succesvol digital first brand. Zien hoe Resoluut digital first branding zelf toepast? Ga dan naar www.resoluut.com.

 

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.