Spa Fruit vernieuwd in smaak, verpakking en adviesprijs

Op de vraag van Adformatie waarom Spa de drankverpakking verkleind heeft, antwoordt een woordvoerder:' SPA heeft besloten het gamma SPA Fruitlimonades aan te passen. Deze bevatten enkel ingrediënten van natuurlijke oorsprong en nu ook 10% fruitsap. De kleine verpakking bevat voortaan 40 cl, een hoeveelheid die beter overeenstemt met een verantwoorde consumptieportie. Mocht men liever een ander formaat zoeken, dan heeft SPA ook 1,25 l verpakkingen of blikjes van 25 cl. Bij de overall health trend past de trend naar kleinere formaten. Men wil graag het aantal calorieën en de suikerinname beperken en daar past een 40 cl verpakking beter bij. Consumenten kunnen niet altijd een 50 cl flesje in een keer opdrinken – zeker voor sparkling liefhebbers betekent dit vaak dat het laatste beetje minder sprankelend is, dus dan gooien ze het weg. We zien ook bij andere fabrikanten een beweging naar 40 cl als standaard single use PET verpakking.'

Bij de herlancering van de frisdranken hoort een crossmediale campagne. Zo lanceert Spa een nieuwe tv-commercial, winkelvloeractiviteiten, een 'grootscheepse sampling' en een campagne met pr en influencers. De tv-commercial is hieronder te bekijken.

Hoewel de inhoud van het drankflesje verkleind is, is de adviesprijs verhoogd. Waar de oude 0,5l-verpakking een adviesprijs van 1,05 euro exclusief statiegeld had, krijgt de nieuwe 0,4l-verpakking een adviesprijs van 1,09 euro exclusief statiegeld. Een woordvoerder licht toe: 'Hierbij dienen we te realiseren dat het geen identieke producten zijn. Er zijn uiteraard een reeks gelijkenissen, maar het recept verschilt van het oude gamma (meer sap), evenals de verpakking, die gemaakt is van 100% gerecycleerd plastic. Dit heeft een onmiskenbaar effect op de aanbevolen verkoopprijs.'

Onno Oldeman, managing partner bij Simon-Kucher & Partners, vindt de nieuwe strategie van Spa overwegend logisch. ‘De consument is de afgelopen twee jaar heel bewust geworden van duurzaamheid. Uit ons recente onderzoek blijkt dat 78 procent van de ondervraagde consument duurzaamheid meeneemt in de overweging bij aanschaf van een product. 37% procent daarvan zegt bereid te zijn meer te betalen voor duurzaamheid.’

Oldeman stelt dat Spa in Nederland marktleider is wat betreft koolzuur(frisdrank)houdende dranken en vervolgt: ‘Wat hier gebeurt is moeilijk in te schatten, want ik kan niet in de cijfers van Spa kijken. Ik mag verwachten dat Spa consumentenonderzoek gedaan heeft om tot de kleinere en duurzamere verpakking te komen.’ De overstap van 0,5 l naar 0,4 l snapt Oldeman goed. ‘Het verschil tussen een blikje van 0,33 l en een flesje van 0,5 l is bij het opdrinken groot, dus de logica van Spa begrijp ik. De hele industrie van eten en drinken gaat naar ocasion based packaging; afhankelijk van de gelegenheid maak je een andere verpakking met een andere prijs.’

Minder logisch is de nieuwe adviesprijs, aldus Oldeman. ‘1,09 euro vind ik een onlogische adviesprijs, want psychologisch gezien is het aankoopkantelpunt bij 1 euro en daarna weer 1,19 euro. Het verschil tussen 1,09 en 1,15 euro is voor de consument beperkt, velen maken er geen andere aankoopbeslissing door. Maar voor Spa zou zes cent extra omzet per flesje wél een groot verschil maken.’

Zeker in een tijd waarin grondstoffen steeds duurder worden. Oldeman: ‘Verpakkingenprijzen, energieprijzen en voedingsprijzen zijn dit jaar allemaal tien procent of meer duurder geworden qua inkoopwaarde. Door die prijsstijgingen kijken merken veel actiever naar hun portfolio. Ze moeten wel, de marges worden lager. Bedrijven kunnen of de productprijs van het bestaande product verhogen of de verpakking anders maken met een nieuwe prijs. Dan heb je als merk een verhaal richting retailers toe waarom je de prijs anders wil hebben. In het geval van Spa is dat onder andere door de duurzame verpakking en de natuurlijkere ingrediënten.’