Het onderzoeksvak ontleent er voor een groot deel z’n bestaansrecht aan, de waaromvraag. Nog nooit is iemand voor ‘dom’ uitgemaakt als hij zei “Moeten we niet eerst weten waarom de consument dit wil?”. Zeg daar maar eens ‘Nee’ op. En toch, ik doe het vandaag. Want, vaak zet het stellen van de waaromvraag je op het verkeerde been. Hoe zit dat? In deze blog 3 dingen.
1. De waaromvraag is niet per se de belangrijkste vraag
Mensen doen namelijk vaak dingen niet om een reden. Maar met een aanleiding. Een groot deel van ons gedrag is onderbewust gestuurd. We doen vaak dingen uit gewoonte, op intuïtie, in een impuls. We vertrouwen vaak op ons onderbuikgevoel. En terecht, want diverse onderzoeken tonen aan dat we achteraf met beslissingen die we op gevoel (emotie) nemen meer tevreden zijn dan met beslissingen na ampel afwegen (ratio)*. Ap Dijksterhuis beschrijft dat in zijn boek ‘het slimme onbewuste’ al begin deze eeuw (in 2007).
*= die grotere tevredenheid is er vooral bij ‘complexere’ beslissingen.
We worden -anders gezegd- dus vaak beloond voor niet-nadenken. En dus doen we het weer, en nog een keer. Is dat onze onderbuik? Zijn dat onze fingerspitzen? Nee, het zit gewoon in ons hoofd. Onze hersenen zijn zo ontzettend slim en snel, we (ons bewuste) hebben dat vaak zelf niet eens in de gaten, we zijn ons daar niet of nauwelijks van bewust. Sterker nog: we denken vaak dat we iets rationeel hebben besloten, terwijl die beslissing al lang door ons onderbewuste is genomen.
Tot zover voor veel marketeers niet per se nieuws. Maar, dat wetende, wat doe je er dan mee? Weet je welke heuristieken er bestaan rondom jouw categorie, jouw merk? Ben je dan inderdaad ook eens gaan nadenken over welke haakjes er zijn naar jouw merk? Of ben je vooral nog steeds bezig met de waaromvraag? (Wat overigens heel begrijpelijk zou zijn, want dat is gewoonte, precies zoals het bij consumenten ook werkt. Ach, we zijn net mensen 😉)
2. Het antwoord is er misschien al
Als een nieuwe introductie niet lekker loopt, de commercial het niet lijkt te doen, of het aantal herhaalaankopen blijft achter, dan is vaak de eerste kramp: haal wat consumenten bij elkaar: wat is er mis? Een heel begrijpelijke oprisping, en misschien klinkt het raar uit de mond van een marktonderzoeker, maar: tel eens tot 10 en doe eerst de reality check.
Vaak is het antwoord er al op basis van logisch nadenken. Want misschien volgen de cijfers gewoon een wetmatigheid. Mogelijk is er geen probleem, maar mag je op basis van de mediadruk, share-of-voice en distributie intensiteit wel helemaal niet meer verwachten. En ga nog eens na of die commercial wel de golden rules volgt? Kijk bijvoorbeeld nog eens naar papers van SWOCC of publicaties van Binet&Field.
3. Wat mensen zeggen is niet altijd wat ze doen
Dit geldt niet alleen voor toekomstig gedrag, maar ook voor geweest gedrag. Mensen zijn altijd niet goed in het verklaren van hun eigen gedrag. De waaromvraag stellen geeft niet per se het juiste antwoord. Ook al is iemand oprecht in z’n antwoord, dan nog hoeft het niet te kloppen. Dat maakt het werk van een onderzoeker boeiend en lastig tegelijk.
Daarom hebben wij een methode ontwikkeld waarbij de waaromvraag verboden is. Ons doel is om de context van de beslissing/de aankoop/het gebruik in kaart te brengen en te zoeken naar de haakjes voor gedrag. Het gaat ons om de aanleiding, om de triggers. Om datgene wat consumenten naar jouw merk moet leiden.
Byron Sharp noemt dat in zijn studies de Category Entry Points (CEPs).
In een ver verleden deden we dat ooit voor Cup-a-Soup. Uiteindelijk leidde dat tot het concept ‘4-uur-moment’. Die aanpak hebben we nu weer ‘uit het vet’ gehaald. We hebben het lang laten liggen, tot 3 jaar geleden. En inmiddels draait deze Category Entry Point machine op volle toeren. Zowel voor FMCG als durables, voor zowel consumenten als zakelijk, voor zowel producten als diensten.
De reden waarom ik dit schrijf? Om jou als marketeer een aanleiding te geven om nog eens op een andere manier na te denken over hoe je je merk een groei-impuls kunt geven!
Wil je er meer over weten? Download het rapport over ons CEPs onderzoek!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!