Verpak merkverhalen niet als journalistiek

Beeld: 123RF

Een paar weken geleden werd de jaarlijkse Nationale Tuinvogeltelling gehouden. Natuurlijk was de mus weer de gedoodverfde winnaar. Maar wie goed keek kwam ook de Paradijsvogel tegen.

Sjuul Paradijs dook her en der in de media op met de start van zijn nieuwe bedrijf Trusted Media. Paradijs doet dit samen met zijn voormalig adjunct-hoofdredacteur van De Telegraaf, Kees-Jan Emmer. Daar waar de heren bij De Telegraaf nog geen digitale kikker van de kant konden duwen, hebben ze nu het licht gezien.

Bekijk de Trusted Media-introductievideo op YouTube en zie hoe Paradijs begint te praten met naast hem een meemimende Emmer. Nee, dit is geen Jiskefet. In deze hilarische video laten de nieuwbakken goeroes weten dat ‘consumentengedrag heel snel verschuift van de traditionele media naar de nieuwe media, zoals de social media’.

En meldt Paradijs dat ‘bedrijven zelf uitgevers zijn geworden in Amerika en dat dat in sneltreinvaart op ons afkomt in Nederland’. Duidelijk is dat de heren wel heel lang onder een steen hebben gezeten. Dik vijftien jaar geleden werd de beweging al ingezet dat merken zenders werden door internet. Er zijn inmiddels veel bedrijven met een groot bereik op digitale kanalen.

Maar voor Paradijs en Emmer is het nieuw. Zij denken dat journalisten hierdoor veel meer werk krijgen. De onafhankelijke journalistiek heeft het namelijk moeilijk en merken en bedrijven moeten hun kanalen vullen. En die twee bewegingen willen de heren aan elkaar koppelen.

In zo’n beetje dezelfde week tellen we nog een bijzondere vogel. Kersverse GVR-haan Astrid Prummel zal namens FHV BBDO een ‘corporate journalism’ unit gaan leiden. Ook hier gaan onafhankelijke journalisten verhalen namens merken vertellen.

Op zich is er niets mis met verhalen vertellen. Alleen doet de term journalistiek hier bepaalde kwaliteit vermoeden. Dat bedrijven objectief en neutraal communiceren en zichzelf zouden becommentariëren. Dat is natuurlijk niet zo. En al helemaal niet met de Peppi-en-Kokki-video’s van Paradijs en Emmer. Vertel vooral mooie verhalen die spullen van bedrijven helpen verkopen. Maar maak Nederland niet blij met een dode mus.

Deze column staat in Adformatie 3 (12 februari 2016)