Voor succes in B2B heb je vooral gevoel nodig

Denk je dat je met emotionele en creatieve communicatie meer succes hebt in B2B? Dan heb je helemaal gelijk.

Recent onderzoek1 naar de effectiviteit van B2B communicatie, leidt tot de conclusie: hoe menselijker, hoe beter. En ook: hoe creatiever, hoe beter. Open deuren? Misschien. Maar waarom is de meeste zakelijke communicatie dan nog steeds zo… zakelijk?

Het probleem met ratio

B2B is de laatste jaren het domein van hyper-rationele communicatie die de doelgroep behandelt als emotieloze robots.  Producten en diensten creatief onderscheidend maken en bouwen aan een emotionele band met het merk heeft plaatsgemaakt voor functionele communicatie. Met tactische performance marketing willen we snel scoren. Maar het succes daarvan neemt af. Het is tijd voor een andere aanpak, die meer connected en vooral menselijker is.

Meer voor minder?

Voor de B2B marketeer is er veel veranderd.  Zo is er minder geld. Maar liefst drie van de vier zakelijke marketeers hebben te maken met budget cuts. Terwijl er steeds meer druk op de target-ketel staat. Je moet sneller scoren voor minder. Daarom wordt de gouden 60/40 regel (merk vs. activatie) vaak opzijgezet in de hoop op snel resultaat. Jammer voor je merk. Terwijl lange termijn én direct effect prima samen kunnen gaan. Zeker als je nieuwe media en tools slim weet in te zetten.

Denk digital first

Inmiddels is elke doelgroep digital first, zeker de zakelijke. Bijna 80% van de doelgroep zegt na twee jaar pandemie digitaal contact te prefereren boven een face-to-face ontmoeting. Leveranciers die een goede digitale ervaring leveren, hebben tot 70% meer kans om preferred partner te worden. Daarnaast bieden digital en social ongekende mogelijkheden om slim te targeten en maximaal te personaliseren. Maar ook om te bouwen aan je merk. En zaken waar consumenten van smullen zoals video content, reviews en influencers? Werken ook in B2B. Tel alles bij elkaar op, en je kunt je winst uittellen.

Zet de zakenmens centraal

We zien dat inzichten en inspanningen die werken in B2C ook werken in B2B. Om de simpele reden dat zakenmensen ook gewoon mensen zijn. Nog een open deur. Gek dus dat ze vaak niet als mensen worden benaderd, maar als DMU. Hoewel iedereen al jaren roept de klant centraal te zetten en steeds meer vakgenoten niet langer over B2B spreken, maar over B2H: Business to Human. Toch heeft maar een kleine 10% van de bedrijven dit goed geregeld. Voor de rest blijft het de vraag hoe ze persoonlijker en relevanter kunnen worden.

Gebruik de kracht van emotie

Emotie wint het van ratio, bij vrijwel elk besluit dat we nemen. Ook zakelijke beslissers luisteren naar hun onderbuik en rechtvaardigen met hun brein. Dus wil je die beslissingen beter sturen? Stuur dan op gevoel: emotionele en authentieke boodschappen werken nu eenmaal beter. Daarbij helpen data om de nodige inzichten te genereren. Ontdek hun pijnpunten en laat op een verrassende manier zien hoe je die verzacht of wegneemt om ze te helpen hun doelen te bereiken. Hoe creatiever je dat doet, hoe succesvoller je wordt.

Geloof in creatie

De juiste inzet van technologie is tegenwoordig cruciaal voor je succes. Maar wil je echt een potje breken, dan blijft goede creatie onmisbaar. Als data en media de motor van je communicatie zijn, dan is creatie de brandstof die alles aanjaagt. En de beste brandstof is nog altijd een onderscheidend idee dat de juiste emotionele snaar raakt.

Logisch, zou je zeggen. Maar waarom wordt er dan zo weinig naar gehandeld? We zien de aandacht voor creatie bij B2B marketeers afnemen. Ze gaan voor kortlopende, smal-getargete rationele campagnes. En nauwelijks voor langlopende brede campagnes met emotioneel creatief werk. Zodat ze steeds minder succes hebben, vooral op de langere termijn. Ook dat laat onderzoek2 zien.

Ga voor de ideale combinatie

Wie data, techniek én creativiteit goed weet te combineren, gaat winnen in B2B. Een slimme digitale distributie die elke boodschap dichtbij brengt en relevant maakt, geeft je de beste kans op succes. Helemaal als je een krachtig en menselijk idee in het hart van je inspanningen plaatst. Want ook in zakelijke communicatie geldt nog steeds de oude quote van David Ogilvy: “You cannot bore people into buying your product - you can only interest them in buying it.” En dat doe je zoals altijd met gevoel.

Door: Henk Nieuwenhuis, Creative Director bij Ogilvy Social.Lab Amsterdam

1. The B2B Effectiveness Code, The B2B Institute i.s.m. Warc en Cannes Lions.

2. The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, Empirical Observations in B2B Effectiveness. Research door Les Binet en Peter Field voor The B2B Institute.