30 reclamemasten of 925 abri’s?

Roderick Mirande, redactie | 8 september 2011, 14:30

Slechts een kwart van de mensen die langs een abri komen, ziet de reclame daadwerkelijk. Bij reclamemasten ligt dat percentage een stuk hoger.

Donderdag werd het nieuwe Buitenreclame Onderzoek gepresenteerd. Een zeer belangrijk en onderscheidend onderdeel van het nieuwe Buitenreclame Onderzoek is dat er gerapporteerd wordt op daadwerkelijk oogcontact met het reclamevak, de zogenaamde Visibility Adjusted Contact (VAC). De hoogte van het aantal VAC contacten wordt bepaald door een combinatie van het aantal passages langs een object, de opportunity to see (OTS) en de visibility van een object.

Roadside abri’s
Bij roadside abri’s resulteren meer dan de helft van de passages in een OTS (een poster kan vaak maar van 1 kant gezien worden). Iets minder dan de helft daarvan ziet de poster daadwerkelijk. Een kwart van de abri passages wordt dus daadwerkelijk omgezet in een VAC.

Reclamemasten
Voor reclamemasten is de stap van OTS naar VAC vele malen hoger (meer dan 90%). Een mogelijkheid tot zien (OTS) leidt bij masten dus bijna in alle gevallen ook tot een daadwerkelijk oogcontact (VAC).

Stationsabri’s
Bij abri’s op reislocaties (stations) is de stap van OTS naar VAC weliswaar relatief hoger dan die van roadside abri’s, maar de stap naar OTS ligt daar vele malen lager (ongeveer 17%). Jasper Bronner, lid van de Technische Commissie van het onderzoek: ‘Dat komt voornamelijk omdat een bezoek aan een station lang niet altijd leidt tot een OTS, omdat je te maken hebt met diverse perrons en in sommige gevallen uitgebreide stationshallen.’

50 procent bereik
Om een vergelijking te maken tussen de performance van de diverse formaten heeft de Technische Commissie gekeken naar het aantal objecten dat nodig is om tenminste 50 procent bereik te behalen. Daaruit blijkt dat 30 reclamemasten, 1300 A0’en, 925 abri’s, 275 billboards of 435 Bus banners allemaal in staat moeten zijn om dit te bereiken. Retail abri’s en Reizen abri’s (stations) zijn een uitzondering op de regel. Vanwege het specifieke karakter van deze omgevingen is een bereikpercentage van ongeveer 30 procent maximaal voor deze formaten. Arno Buskop, ook lid van de Technische Commissie, tekent aan dat de doelstelling voor deze formaten vaak anders is.

Om een vergelijking te kunnen maken met overige media, is de mate van gebruik per medium (media imperatives) in kaart gebracht. Daaruit blijkt dat het bereik van buitenreclame het hoogste is onder de lichte radio luisteraars en tv kijkers en de zware Internet gebruikers. De mobiliteit van deze groepen is dus relatief hoger. Het gaat vaak om werkende en hoger welstandige doelgroepen.

Buskop spreekt de verwachting uit dat VAC een belangrijke CPM currency zal worden binnen OOH planning en inkoop. Buskop: ‘Ondanks dat dit een solide performance metric is, zullen we ons niet blind staren op deze metric alleen. Een goed plan is vanuit de regio’s opgebouwd in een gebalanceerde combi van bereik en contactfrequentie. De hoogte van de CPM zal afhangen van enerzijds meetbare factoren zoals; de schaarste in de regio of het vermogen om een specifieke doelgroep te bereiken, en anderzijds van kwalitatieve factoren zoals; de relevantie van het contactmoment of de kwaliteit van het contact. Denk bijvoorbeeld aan een contact dicht bij het aankoopmoment of een object met een wowfactor.'

Voor de mediabureaus worden workshops gehouden om zelf met de planningsoftware van het Buitenreclame Onderzoek te kunnen werken.

In Adformatie van deze week meer uitgebreide berichtgeving over de bereiksresultaten van de verschillende exploitanten.

Over de auteur

Roderick Mirande
Redacteur Merk & Strategie Lees meer over Roderick Mirande

Reacties op dit artikel (9)

Comment author avatar
Avatar

Huib

(9 september 2011, 8:24)
Technisch geneutel. De meeste buitenreclame gaat ten onder door een traditionele fout: eenheidsworst met veel te veel info.
Avatar

René van Dijk

(9 september 2011, 10:21)
Ik snap er niks van, staart iemand zich blind op vaktaal?: Buskop spreekt de verwachting uit dat VAC een belangrijke CPM currency zal worden binnen OOH planning en inkoop. Buskop: ‘Ondanks dat dit een solide performance metric is, zullen we ons niet blind staren op deze metric alleen.
Avatar

Baruch

(9 september 2011, 11:18)
OOH media blijft een mooi medium ter ondersteuning van een grotere campagne op tv, radio of internet.. Stand alone heeft het mijn insziens minder effect.. Wat jullie?

Zag net dit filmpje van een opvallende OOH campagne! Door deze creativiteit(die vaak ver te zoeken is) wordt wel de aandacht van het publiek getrokken
http://www.youtube.com/watch?v=LppK4ZtsDdM
Avatar

Emmanuel

(9 september 2011, 12:42)
Als ik mezelf nou ook Technische Commissie noem, en ik stel wat vragen aan mijn buren, kom ik dan ook met mijn onderzoeksresultaten in Adformatie?
Avatar

Niels Bruinsma

(9 september 2011, 13:04)
Mooi dat dit onderzoek er eindelijk is. Het kost even 10 jaar, maar dan heb je ook wat! Laten we nu aub niet gaan klagen over de uitvoering of technische termen (lees eerst eens goed) maar blij zijn dat de branche dit nu heeft opgepakt!
Avatar

Arno Buskop

(9 september 2011, 13:15)
@ Huib & Baruch: een goede poster maken blijft lastig, maar als je daarin slaagt dan kun je dit medium zeker stand alone inzetten
@ Rene: wat snap je niet? VAC staat beschreven. CPM zou een lezer van adformatie.nl toch wel moeten weten
Avatar

Ad en Marie Jansen

(11 september 2011, 7:02)
Waarom lezen we niks over de KOB (Kans Op Boycot), de REF (Reclame Ergernis Factor) en de NGM (Nutteloosheids GaadMeter)?
Een belangrijke CPM currency? Het enige wat telt is het gemak waarmee die rotzooi kan worden opgeruimd. Is het glas gemakkelijk te scheiden van de rest, hoe groot is de herbruikbaarheid van onderdelen voor nuttige toepassingen etc.
Avatar

Ad en Marie Jansen

(11 september 2011, 7:28)
We vergeten nog de LOI (Landschaps Ontsierings Index). Denk aan die enorme schandpalen van Jeroen Hillenaar, zoals bijvoorbeeld die langs de A4 nabij NIeuw-Vennep. We hebben Hillenaar direct na plaatsing gevraagd z'n rotzooi op te ruimen, maar het kan hem allemaal niks schelen.
Intussen hangen de bazen van de bedrijven die op die schandpaal adverteren totaal voor schut. Hun boodschap: "Ook ons bedrijf kunnen landschap en natuur geen barst schelen. Daarom dringen wij ons op deze manier aan u op om u onze inferieure producten en diensten aan te smeren."
Avatar

Adri Ulfman

(11 september 2011, 10:29)
Gefeliciteerd met dit onderzoek. Aan alle kritikasters zou ik willen zeggen: tel uw knopen! Hoelang heeft het wel niet geduurd voordat het sprookje van het giga Outdoor 'bereik' is ontrafeld. Maar.. met alle respect en waardering voor VAC (compatible met de zichtbaarheidsindex van narrowcasting?), de competitie met mobile schermen is al nakend en daar wordt bereik ala digital gemeten. Plus traffic en conversie. Ik gun alle financiers van VAC toe dat ze voldoende tijd krijgen om hun financiering terug te verdienen, maar qua business zet ik toch liever m'n kaarten op mobile en Dart-achtigen.
N.B. voor wie het (nog) niet weet: ik zit (niet toevallig) ook in die business.

Gerelateerde items Buitenreclame Onderzoek