Eerder lanceerde Booking.com de campagnes One Mission en recent nog Book Your Next Story, waarin het eigen personeel de hoofdrol speelde. Ditmaal riep het klanten op om accommodatie-eigenaren en -medewerkers te nomineren als #BookingHero: mensen die hun reis om een of andere reden onvergetelijk hadden gemaakt. De winnende verhalen weren verfilmd en beloond met respectievelijk 25.000 en tweemaal 5.000 euro reistegoed, voor zowel de klanten als genomineerden.
Creative studio Cloudfactory en productiemaatschappij Wefilm brachten de reizigers en het accommodatie-personeel, die van niets wisten, weer bij elkaar en legden die ontroerende momenten – in Schotland, Sri Lanka en New York – vast. Zo vond, in het winnende verhaal, een oudere Canadees in Schotland met de hulp van zijn gastvrouw het geboortehuis van z’n vader.
Waren One Mission en Book Your Next Story vooral hele blije campagnes, Heroes raakt een gevoeligere snaar. Het lijkt erop dat de techreus steeds meer z’n ‘menselijke’ gezicht wil laten zien, om zich als merk meer te verbinden met consumenten. Data zijn immers kil, klinisch.
Impact
Diana Agudelo, Senior Marketing Communication Lead van Booking.com: ‘De eerdere campagnes waren inderdaad “blijer”, maar Heroes komt uit dezelfde bron: het zijn allemaal echte verhalen over de impact die reizen heeft op de levens van mensen. En nu was het beurt aan de accommodatie-eigenaren en -medewerkers. Zij zijn namelijk de helden, zij zorgen voor onze reizigers. Of we er ook wel eens over nadenken om onze eigen accommodaties te openen?’ Lacht: ‘Onze expertise ligt voorlopig op het digitale vlak.’
Voor een miljardenbedrijf dat jaarlijks miljarden in Google adwords steekt, zijn drie films en het prijzengeld niet veel – hadden ze het niet groter kunnen aanpakken, om nog meer impact te maken? Agudelo reageert: ‘Met alles wat we bij Booking.com doen, beginnen we klein, testen we het en schalen we het eventueel op. Het lijkt me geweldig om deze vormen van storytelling verder uit te bouwen – om de energie, drive en passie die er altijd in dit bedrijf hebben gezeten te laten zien. We verkeren in de gelukkige omstandigheid dat we in een industrie werken, waarin ontdekken centraal staat en waarin alsmaar nieuwe verhalen zullen ontstaan.’
Spannend
Sandrine Huijgen van Cloudfactory was, met Jessica Kersten, creative director van de campagne. Hoe is het om zo'n datagestuurd bedrijf te transformeren in een ‘warm’ merk? ‘Het enige wat we eigenlijk doen, is laten zien hoe Booking.com er “van binnen” uitziet. Eerst hebben we de medewerkers op een voetstuk geplaatst, met Heroes wilden we de toewijding van de accommodatie-partners laten zien. Het bijzondere van reizen is dat het levens daadwerkelijk verrijkt. Wij cherry picken de echte verhalen en brengen die vervolgens met makers als Wefilm en Ambassadors zo liefdevol mogelijk in beeld – wij houden enorm van craft, alleen dan komen verhalen echt binnen.’
Althans, dat is Huijgens overtuiging. Ze geeft toe dat ze het aanvankelijk best spannend om voor Booking.com te werken, ‘omdat je weet dat ze alles testen. Maar het voordeel van data is dat het vak zinloze discussies voorkomt. Iets werkt of iets werkt niet. In dat opzicht was het creatief gezien zelfs bevrijdend, want je weet van tevoren toch niet of het precies werkt, zoals je het met elkaar allemaal bedenkt.’ Waar ze met een glimlach aan toevoegt: ‘Maar gelukkig testen onze films goed.’
In het komende nummer van Adformatie – de vernieuwde Adformatie, die vrijdag 6 april verschijnt – staat een uitgebreid interview met de CMO van Booking.com, Pepijn Rijvers.
Credits Heroes:
Klant
Senior Manager, Partner Brand Marketing | Courtney Maywald
Senior Marketing Communication Lead | Diana Agudelo
Marketing Manager | Robert Schreuders
Bureau
Creative studio | Cloudfactory
Creative Directors | Sandrine Huijgen, Jessica Kersten
Creative Team | Barbara Ryan, Mariusz Wysocki
Strategic Planner | Diana Machado
Producer | Lars Fabery de Jonge, Olivia Koning
Managing Director | Sandeep Chawla
Account Director | Cecile Desmarest
Executie
Production company | Wefilm
Directors | Philip Brink & Hugo van Woerden
Director of Photography | Tim Kerbosch
Producer | Beau van Assem, Anouk Knapen, Thom Arends
Editor (offline) | Nikai Gouwerok
Online | Ambassadors
Audio | Ambassadors studio
Music | Music Bed
