Supermarkt Dirk gaat het merk in 2017 meer lading geven. Het idee is om in de winkel én in marketingcommunicatie meer over zichzelf te vertellen en het accent iets in de richting van kwaliteit en service te verleggen. Dat zeggen Ruud van Munster, marketingdirecteur en marketing manager Loes de Jong (zie foto's) bij Dirk-moeder Detailresult in een gesprek met Marketing Online.
Van Munster licht toe. Het huismerk van Dirk en DekaMarkt, ‘1 DE BESTE’, wordt niet zwaar ondersteund. Hij zegt: ‘Als je ziet hoeveel eenheden wij nu al verkopen ondanks de wat verouderde look & feel , dan weet je dat daar meer potentie en onderscheidend vermogen in zit.’ Dus ja, het verfrissen en design aanpassen aan de tijd van dat toch niet zo heel erg opvallende huismerk staat hoog op de agenda. ‘Een upgrade van 1 de beste in 2017 ligt dus meer voor de hand. ‘We willen het aantrekkelijker maken.’
Omslag
Van Munster legt uit dat Dirk de supermarkt zal blijven die een lage prijs hoog in het vaandel houdt. ‘Consumenten moeten voelen dat Dirk aan hun kant staat en hen verdedigt tegen iedereen die aan hun portemonnee komt. Bij Dirk houd je geld over aan het eind van de supermarkt. We willen bekend staan als de supermarkt die jou meer laat genieten omdat je geld overhoudt waar je leuke dingen mee kan doen.
En tegelijkertijd willen we duidelijker maken dat Dirk voor meer staat dan alleen de laagste prijs en beste promoties. Zoals de ruime assortimentskeuze vergeleken met de buitenlandse discounters of onze zeer goede versproducten uit eigen slagerij en bakkerij.’ Hoe de omslag vorm gaat krijgen is op dit moment onderwerp van gesprek tussen Dirk en reclamebureau XXS.
Thermometer
De aanpassing volgt uit een merkenexercitie die Detailresult doorliep in samenwerking met Business Openers. Van Munster: ‘Het is nu circa zes jaar geleden dat Dirk is samengegaan met Dekamarkt onder de moeder Detailresult. De afgelopen periode is benut om alles rondom mensen, systemen en processen te verbeteren om zodoende een sterke basis te leggen om verder te groeien.Om een goede merkpositionering uit te werken is het belangrijk om stil te staan bij de DNA van je organisatie. Nu waren we zo ver om de thermometer in de organisatie te steken en de vraag te stellen, wat is onze cultuur ?’
Hoe hard wil Dirk meedoen in die race? ‘Bij DekaMarkt zijn we inmiddels live in gebieden rondom 40 filialen’, zegt De Jong, ‘en we breiden dat geleidelijk uit in het hele verzorgingsgebied Nu “picken” we nog uit de winkels, maar zijn voornemens om naar een dark store fulfillment proces over te gaan.’ Eerste stapjes dus, maar waarom nu pas? ‘E-commerce is heel belangrijk’, erkent Van Munster, ‘maar je krijgt soms het gevoel dat iedereen er maar blind in rent, zonder te zien hoeveel geld het kost en hoeveel het opbrengt. We zijn dan ook vanuit de discount propositie van Dirk kritisch maar studeren hard om ook voor Dirk een aantrekkelijke klantpropositie te ontwikkelen.
Dirk-mensen versus Deka-mensen
Van Munster legt uit dat de verschillen tussen Dirk en Deka groot zijn. Hij zegt: ‘Dirk-mensen zijn direct, houden van actie, zijn proactief, terwijl de oorsprong van Deka veel meer zit op het domein van vers.
Daardoor is er altijd een nauwe relatie geweest met boeren en tuinders. Dat brengt met zich mee dat Deka meer bescheiden is, introverter, meer verzorgend, minder bravoure.’
Deftiger wijn
Omdat de commerciële afdelingen van Dirk en Deka zijn samengevoegd tot één, vinden Van Munster en De Jong het van groot belang dat de positionering van beide merken nauwkeurig werd opgeschreven. De gevolgen voor het merk Dirk zijn zoals gezegd niet groot. De Jong: ‘Dat je geld overhoudt aan het eind van de supermarkt, dat blijft altijd de claim. Maar daarnaast willen we de relevantie van Dirk groter maken voor mensen die niet beréid zijn om meer te willen betalen. Discount is dus de basis, maar uit die gedachte volgt wel dat we accenten kunnen gaan leggen in het assortiment. Daarmee willen we bijvoorbeeld ook de doelgroep aanspreken die een iets deftiger wijn in de mand legt.’
Dirk, een supermarktformule die alleen eigen winkels heeft (geen franchisenemers dus), wil meespelen in de top 5. Van Munster: ‘Daar zitten we nu een beetje omheen. Je hebt Albert Heijn, Jumbo, de discounters en Plus en dan komt Dirk. Maar als je Dirk en Deka bij elkaar optelt, dan zit je al bijna in de top 5. We willen groeien, maar niet ten koste van alles. Jumbo is heel snel groot geworden door acquisities, wij groeien liever door het uitbreiden van ons netwerk en het versterken van de formules.’
'Gewone supermarkt'
‘Daarnaast’, vult Van Munster aan, ‘zijn we van plan om onze eigen unieke producten te ontwikkelen. En dat kunnen we ook met ons eigen slagerij en bakkerijen. Kijk bijvoorbeeld naar Hema, dat landelijk bekend staat om zijn rookworst en tompouce, daar willen we ook naar toe. En dat hebben we al, want onze croissant is zeer goed en krijgt veel waardering, maar dat vertellen we onvoldoende.’ Van Munster is er zich overigens bewust van dat hij de rol van Dirk niet groter moet maken dan hij is. ‘Wij – en vele vakgenoten - vinden Dirk vaak een heel rebelse supermarkt, maar uit onderzoek onder onze klanten weten we inmiddels dat zij Dirk “veelal als een gewone supermarkt” zien, het mag dus wel weer wat spraakmakender worden.’
Impulsaankopen
De croissant die Van Munster noemt is maar één van de vele voorbeelden, zegt De Jong. ‘Ook onze versafdelingen, afbakafdelingen en het vlees uit onze eigen slagerij is beter dan het gemiddelde in de markt. Maar dat weten de mensen niet. Dat gaan we ze dus vertellen.’ Van Munster en De Jong verwachten dat de combinatie van scherpe acties en een hogere kwaliteitsbeleving ervoor zorgt dat boodschappers met meer impulsaankopen de deur uit zullen gaan.
‘Dit jaar openen we twaalf filialen en dat is een trendbreuk ten opzichte van voorafgaande jaren. Ook voor volgende jaar staat er verdere groei door het toevoegen van nieuwe filialen gepland. We kijken vanuit bestaande locaties hoe we nieuwe vestigingen aan elkaar binden. Het gaat in het merendeel van de gevallen over locaties waar een andere formule zat, die niet genoeg uit de markt kon halen. Met onze formule lukt dat in veel gevallen wel.’
