‘E-paper meetellen met betaalde oplage’

De laatste keer dat de oplagen van de dagbladen werden gemeld op de site van Adformatie, was Jacques Kuyf, algemeen directeur van de FD Mediagroep en bestuursvoorzitter NDP Nieuwsmedia, not amused. De FD Mediagroep loopt voorop in nieuwe distributievormen. Kuyf: ‘We zaten als eerste achter de pay-wall, dat is bewust gekozen strategie Dan zie je dat de papieren oplage daalt en die van de digitale e-paper stijgt, maar HOI (een zogenaamde Jic) , volgt het ritme van de consument niet.’ Kuyf vindt dat de oplage van de e-paper (bijvoorbeeld te lezen op de iPad), niet separaat moet worden gerapporteerd, maar moet worden opgeteld bij de betaalde oplage. Waarom? ‘Er is nu geen coherente definitie van betaalde oplage. De e-paper heeft exact dezelfde verschijningsvorm, dezelfde content, dezelfde opmaak. Hij gaat alleen niet door de regen naar de brievenbus. Het is de ontvanger die zegt: Zo wil ik hem ontvangen. Dat dienen we te volgen. Daar moeten we dan ook op een prudente manier over rapporteren.’

Appels met peren?
De vraag is of het niet gaat om onvergelijkbare eenheden. Betaalt een abonnee op de digitale krant bijvoorbeeld evenveel als een traditionele abonnee? En heeft een advertentie in de digitale krant dezelfde communicatiekracht? Een papieren abonnee op het FD betaalt bijna 8 euro per week, de digitale variant bijna 6 euro. Kuyf’s waarneming is dat er hetzelfde wordt gevraagd voor de digitale krant. ‘Omdat de e-paper voor ons goedkoper is. Niet drukken, niet bezorgen, en het betaalsysteem gaat niet via iTunes.’

Advertising power
Wat betreft de kracht van de advertenties, huldigt Kuyf het standpunt dat het de abonnee is die de communicatiekracht bepaalt. ‘Ik sprak vorige week met een bestuursvoorzitter die zei: “Ik doe alles digitaal.” En ook de professionals bij Ernst & Young zijn bijvoorbeeld geheel digitaal georiënteerd.’ En dan rekent Kuyf nog buiten het bewijs dat uitgevers volgens hem straks kunnen leveren: ‘Het wordt snel mogelijk om door te klikken op advertenties. Eerder een kwestie van weken dan van maanden.’

Kennisniveau adverteerders
Kuyf vindt dat mediabureaus kansen laten liggen. Die schatten de currency volgens hem niet op waarde. ‘De mediabureaus hebben het belang om zo scherp mogelijk in te kopen en zetten uitgevers zoveel mogelijk onder druk om de kwaliteit van het bereik te toetsen. De adverteerder heeft onvoldoende kennis en ervaring om die input te toetsen.’

Knoop
Kuyf heeft zijn gebeden nog niet uitgesproken, of ze lijken al te worden verhoord. Hoi-directeur George Bohlander zegt dat de auditer op zoek is naar een nieuwe norm: ‘Hoi 2.0.’ Er worden twee lijnen gevolgd: ‘Printuitgevers worden steeds meer een leverancier van content en dat willen we volgen. Onze intentie is om de oplage van de digitale replica bij de betaalde oplage te voegen. Half oktober worden er knopen doorgehakt in de bestuursvergadering.’

Dubbel
Het belangrijkste probleem waar Hoi mee te dealen heeft, is het voorkomen van dubbeltellingen. Dat zegt Wim van der Peet, die als GroupM-afgevaardigde in de adviescommissie van Hoi zit. ‘Op het moment dat de krant op de deurmat valt en ook als replica wordt geopend, moet je ontdubbelen.’

Reclame effect?
De prangende vraag volgens Van der Peet is of de communicatiekracht van een advertentie in het e-paper even sterk is als in een papieren krant. ‘We zoeken nog naar een antwoord.’ Hij ziet overeenkomsten in de discussie rond de introductie van tabloid. ‘Toen zeiden uitgevers: “Page is page, ook al is die de helft zo klein.” Bij het e-paper is het de vraag of je überhaupt wordt gezien? De lezer zoomt op een artikel. De advertenties eromheen vallen dan niet meer in het blikveld.’ Van der Peet redeneert hardop door: ‘Een 1/1 pagina fc heb je in een digitale replica niet meer nodig. Als mensen interesse hebben in een advertentie – internal pacing, de kracht van dagbladen – dan zoomen ze daar vanzelf op in. Dat geeft ook mogelijkheden met veel tekst in een advertentie.’ Van der Peet zegt dat de interactieve mogelijkheden in digitale replica’s beperkt zijn. ‘Je mag de advertentie wel clickable maken, maar hij moet verder exact hetzelfde zijn als in de papieren editie. Animaties of uitklappers toevoegen is niet toegestaan. Anders wordt de krant niet meegeteld in de Hoi-oplage als digitale replica.’

Versimpelen
De tweede lijn die Hoi wil volgen richting 2.0 is die van versimpeling. Bohlander: ‘De filosofie daarachter is dat klanten behoefte hebben aan een quick and dirty answer. De rapportage van printcijfers is veelledig. Dat gaan we eenvoudiger maken. Tegelijkertijd zien we dat de wereld steeds digitaler wordt en dat maakt het weer complexer. Het is een ander speelveld, maar we willen daar toch transparantie. Die discussie hebben we de afgelopen maanden gevoerd. De komende vergadering wordt er over beslist.’