‘De commercial van Interpolis heeft mij geraakt.’ Dat zegt gevierd filmregisseur Martin Koolhoven (foto) in een interview met Marketing Online. Hij bedoelt daarmee op de recente commercial waarbij iemand die een dodelijk ongeluk heeft veroorzaakt door zijn smartphone te gebruiken onder het rijden, in gesprek gaat met mensen die ook hun smartphone gebruiken in de auto. Het onderwerp van gesprek is ‘merkverhalen die je raken.’ Koolhoven zegt: ‘Die commercial is een voorbeeld van iets wat sterk op het gevoel zit. Dat emotioneert mij ook. Maar die emotie koppel je vooral aan die mensen, niet aan het merk.’
Imitatie
Er gaat dus iets mis bij de sterk op storytelling (‘echte verhalen’) georiënteerde campagne van Interpolis. ‘Ja’, zegt Koolhoven, ‘want bij écht goede reclame is het idee inherent aan het merk. Met een merkfilm als deze wek je misschien kortstondig sympathie, maar dat blijft niet kleven.’ Dat de commercial later ook nog in opspraak is geraakt werkt volgens Koolhoven ook niet mee. Eerst werd bekend dat de commercial afgekeken (‘geïnspireerd’ zeiden de makers) was van een commercial van een Amerikaans telecombedrijf van vorig jaar. Daarbovenop bleken de nabestaanden van het overleden kind niet op de hoogte te zijn gesteld van de campagne. Koolhoven: ‘Dan werkt zo’n commercial echt tegen je. Daardoor sloeg het des te meer dood.’
Verloren
Koolhoven spreekt op het Contentmarketing & Storytelling Event over het raakvlak tussen merken en verhalen en de vraag is dan ook, is een bedrijf of een merk zonder verhaal verloren? Koolhoven: ‘Dat is een veel te algemene vraag. Het hangt er maar vanaf wat je een verhaal noemt. Wat is de definitie?’
Anders gesteld dan, storytelling en contentmarketing zijn twee vaak gehoorde buzzwoorden onder adverteerders en reclamemakers. Is dat niet een beetje overdreven?
‘Dat vind ik wel ja. Er wordt overdreven veel en vaak over gesproken. Volgens mij is dat ook inherent aan het reclamevak. Om de zoveel jaar zijn er woorden die het extreem goed doen. Een tijdlang is er bijvoorbeeld dat overdreven respect geweest voor alles wat echt en authentiek is. Dat neemt niet weg dat er wel iets zinnigs over te zeggen valt. Je belt me op een moment dat ik mijn verhaal aan het voorbereiden, ik ben aan het nadenken over wat het raakvlak is tussen merken en verhalen.’
Doe het zelf
Koolhoven is als regisseur regelmatig betrokken bij commercieel werk. Wat hem dan opvalt, is dat het niveau van de Nederlandse creatieven hoog is. Hij begrijpt dan ook niet waarom ze hun eigen werk niet zélf regisseren. ‘Je weet toch wat je wil?’, zegt hij tegen een imaginaire gesprekspartner uit de reclamewereld, ‘doe het dan ook gewoon zelf. Het lijkt soms wel alsof gedacht wordt dat er iets magisch, iets mysterieus is tussen idee en uitvoering. Maar dat is niet zo. Je moet het gewoon doen.’ Zou geld een factor kunnen zijn? Koolhoven: ‘Misschien wel, want op deze manier heeft iedereen er baat bij. Behalve dan degene die uiteindelijk de rekening betaalt. Tegelijkertijd, we leven in tijden van lagere productiekosten. Je kunt je dus afvragen waarom producten niet meer op één plek tot stand worden gebracht. Of dat tot verbetering kan leiden? Ja, ik denk van wel, want zo kun je veel directer handelen en dat brengt meer mogelijkheden.
Still uit oude opname van Misa Criolla van componist Ariel Ramírez
Emotie
Gevraagd naar een merkverhaal dat hem bijzonder heeft geraakt, komt Koolhoven dus met Interpolis. Welk verhaal, of welke creatie in het algemeen heeft hem geraakt? ‘Ach zoveel, waar moet ik dan beginnen. Muziek, films, zoveel. Ik zou me schuldig voelen om dan één ding te noemen. Het werk van filmregisseur Sam Peckinpah raakt mij bijvoorbeeld enorm. Maar laat me iets zeggen wat ik recent zag en hoorde. De Misa Criolla van de Argentijnse Ariel Ramírez, in een heel mooie jaren ’60-uitvoering. Een religieus stuk dat ik mij enorm raakt, ondanks dat ik ongelovig ben.’
Ariel Ramírez componeerde de Misa Criolla, toen in de zestiger jaren het verbod op een mis in de volkstaal werd opgeheven. De componist had een grote voorliefde voor de eigen Argentijnse muziek. Hij gebruikte in de mis de ritmes van de indianen en van de criollos (creolen), de nakomelingen van de diverse immigranten. Voor Ramírez was het belangrijk dat zijn muziek de Argentijnse ritmes en instrumentatie kent. Het werd in de westerse wereld bekendste werk. (Bron: Wikipedia.)
Kunnen we dan vaststellen dat ‘de emotie’ een belangrijke factor is voor jou, als het gaat om het vertellen van een verhaal?
‘Ja, in het geval van Misa Criolla, was de emotie voor mij zelfs helemaal abstract en niet onder woorden te brengen. Ik wist zelfs niet eens dat het religieus was. En dat is vaak zo met emotie door kunst, verhalen of muziek, het is moeilijk uit te leggen, vooral als het goed is. Het zijn in wezen twee paradigma’s. De filosoof Ludwig Wittgenstein heeft dat treffend gezegd: “Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen”.’
Wat is je drijfveer om te spreken op het contentmarketing en storytelling event?
‘Ik heb er eerlijk gezegd lang over getwijfeld, maar ik was toch getriggerd door de vraag wat de overeenkomst is tussen het vertellen van verhalen en marketing. Bij die vraag dacht ik niet meteen aan de commercials die ik heb geregisseerd, maar eerder aan abstractere dingen. Ik ga nadenken waarom een goede scène werkt en wat we daarvan kunnen leren in een andere context.’
Martin Koolhoven spreekt op het Contentmarketing & Storytelling event dat op 26 september plaatsheeft in Mediaplaza te Utrecht. Het complete programma vindt u hier. Tickets zijn tot en met 26 juli verkrijgbaar met 'Super early bird korting' via de inschrijfpagina.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!