Bureaus & Accounts

Hema-directie moet niets meer van 'marketing' hebben

Astrid Prummel, redactie | 19 maart 2014, 13:17

Anne-Gien Haan, sinds maart 2012 marketingdirecteur van Hema, is daar ruim een maand weg en ook manager brand & marketing communicatie Angelique van der Made heeft de marketingafdeling van Hema verlaten.

Hema laat bij monde van hoofd corporate communicatie Judy op het Veld weten dat Anne-Gien Haan &;na goed onderling overleg&; Hema per 1 mei verlaat en wil verder niet inhoudelijk reageren.

Ceo Ronald van Zetten en Rob Heesen, sinds november 2009 Executive Director Food, Catering, Personal Care & Household, bestieren de marketingafdeling met zijn tweeën en daarbij zijn woorden als ‘marketing’ , ‘merkdenken’ en ‘branding’ verboden verklaard, alles draait nu om de ‘formule’ en Hema ruilt de ene actie in voor de volgende, gemaakt door wisselende reclamebureaus.

Medio februari kondigde Hema aan 65 arbeidsplaatsen te schrappen vanwege de aanhoudende moeilijke marktomstandigheden.

De omzet van Hema loopt structureel achter op de targets, Hema heeft last van goedkope formules als Action en daar nog geen goed antwoord op. Er zou zelfs sprake zijn van ‘historisch’ lage cijfers.

Dat zeggen goed ingevoerde bronnen.

In de markt is al veel langer te beluisteren dat het &;oorlog&; is intern bij Hema.

Dat Van Zetten niet meer communiceerde met zijn marketingteam en zelf beslissingen nam, dat het directieteam geen team meer was.

Daarmee geconfronteerd zei Van Zetten in een interview in Adformatie van 10 januari: ‘Moet ik ingaan op speculaties of geruchten? Het is onzin en ik kan hier niets mee.’

En over het conflict, afgelopen najaar, met de franchisenemers van Hema - over de prijs die de franchisers moesten betalen voor bakkerijproducten, over bijdragen aan de marketingkosten en over de opbrengsten uit internetverkoop -, zei Van zetten in Adformatie: ‘Ik doe dit werk al meer dan dertig jaar, in verschillende organisaties, in food en in non-food. Over het algemeen is de relatie met de franchisers goed, al zijn er altijd meningsverschillen, je hoeft het niet altijd met alles eens te zijn. Dat kan de lucht ook even klaren. Belangen botsen soms, maar ik weet zeker dat we met elkaar verbonden zijn in het merk.’

Of de relaties met de franchisers nog steeds goed zijn, valt na de suppliersdag van afgelopen maandag zeer te bezien. Hema maakte daar bekend eenzijdig de contracten met terugwerkende kracht open te breken met zijn 50 grootste leveranciers. De Telegraaf berichtte er over onder de strijdlustige kop en liet merkenstrateeg uit de doeken doen hoe slecht dit is voor het imago van ’s lands ‘Meest Onmisbare Merk’.

De vraag is welke rol het Britse investeringsbedrijf Lion Capital in deze onrust speelt.

Foto Ronald van Zetten: Tim Stet

 

 

Over de auteur

Astrid Prummel
Hoofdredacteur Adformatie (foto: Reinier@RVDA) Lees meer over Astrid Prummel

Reacties op dit artikel (6)

Comment author avatar
Avatar

Peter R Woodward

(20 maart 2014, 10:09)

De laatste zin is vermoedelijk zeer belangrijk!
Avatar

(21 maart 2014, 10:51)
Als arrogantie één van je merkwaarden wordt leidt dat tot verdeeldheid. En dus tot verlies. De Hema gaat AH achterna. Zonde!
Avatar

Harry Stamps

(21 maart 2014, 11:35)
http://afact.nl
Het stormt in het segment door de opkomst van (nieuwe) budgetaanbieders als Action, Big Bazar en allerlei koopjesaanbieders in koophallen. En door de assortimentpolitiek van organisaties als Giraf, Xenos, Primark en Wibra. Daardoor lijkt het me juist tijd voor de echte marketeers die daar een goed antwoord op hebben. Mouwen opstropen en aan de slag. Zo een sterk en gewaardeerd merk als HEMA moet toch een met een goed antwoord kunnen komen?
Avatar

Bart de Kool

(21 maart 2014, 11:50)
http://www.kfc.nl
Wat HEMA juist nodig heeft is een lange termijn visie rond waar het merk voor staat en hoe het harten kan veroveren, Action verslaan op prijs/acties lijkt onbegonnen werk. En naast die visie hoort een Duitse verdediging die direct resultaten boekt en de nul houdt zodat alle neuzen dezelfde kant op blijven wijzen.
Avatar

(21 maart 2014, 16:53)
Wie zegt dat HEMA niets van Marketing moet hebben?
HEMA wil effectievere Marketing die meer Sales zal opleveren. Dat is niet zo'n gekke wens. Onder druk van veel concurrentie en veranderd koopgedrag, is Hollands Mooiste Warenhuis niet gewaarborgd met Branding Merk en Design. Wel met Branding 2.0 en een moderne actievere benadering van de consument om HEMA van het hoofd ook weer in het hart te krijgen. Zal lastig zijn maar kan en moet rigoureus. Van Zetten heeft niets voor niets haast en wil dit prachtige merk overeind houden.
Avatar

(7 mei 2014, 15:55)
HEMA is wel veel in opspraak de laatste tijd. Toch jammer dat het merk steeds meer van zijn waardes en beloftes verliest. Met het nieuws van vanochtend dat ze afgelopen jaar 16,4 miljoen euro verlies hebben gedraaid en de meest vreemde maatregelen nemen, heb ik mijn mening ook maar eens gedeeld in mijn blog.

http://www.dailycreations.nl/belevingen-van-verwey/echt-hema-dacht-het-niet/

Gerelateerde items Hema Marketing Ronald van Zetten

Meer in channel Bureaus & Accounts

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Adfo Events

Populaire blogs