Mark Woerde, dé drijvende kracht achter het lokmeisje Sweetie van Terre des Hommes, kon het niet meer houden. Eigenlijk zou hij pas in het weekend naar Cannes gaan, maar met twaalf keer goud in de pocket móest hij erheen. Woensdagavond sprong hij in zijn witte Volkswagen Jetta (wel de hybride uitvoering natuurlijk) en roste de Franse péages af. (‘Ik houd van autorijden, dan kom ik altijd heerlijk tot rust.’) Een paar honderd kilometer voor zijn eindbestemming sprak hij met Adformatie over het ongekende succes. ‘Sweetie is echt heel Amsterdams.’
Mark Woerde op weg naar Cannes
Twaalf keer goud in Cannes, ligt er nog meer in het verschiet, met nog vijf categorieën te gaan?
‘Niet binnen de categorieën. Ondanks dat we het inzenden voor Cannes groot hebben aangepakt, hebben we een fout gemaakt. We wisten niet dat je moest inzenden voor de categorie Titanium & Integrated omdat we dachten dat je daar automatisch voor bekroond zou worden. Als we geluk hebben, winnen we de Grand Prix for Good. Binnen de categorieën worden geen Grand Prix’ uitgereikt aan not-for-profit-werk. De #039;Nederland moet meer en anders inzenden" target="_blank">Grand Prix for Good geeft de organisatie de mogelijkheid om toch een Grand Prix uit te reiken aan not-for-profit-werk.’ (Woerde realiseerde zich niet dat Lemz ook had ingestuurd in de categorie Film. Dat leidde wederom tot een shortlistvermelding.)
Is dit de kroon op het werk?
‘Die leeuwen zijn natuurlijk te gek voor Lemz en die passen ook helemaal in onze doelstellingen. Het zorgt er hopelijk voor dat onze naam internationaal opgepikt wordt. Maar bottom line hangt het succes niet af van nul, zes of twaalf leeuwen. Het echte succes hebben we allang gehad. De wereldwijde aandacht voor het probleem, de arrestaties, de kinderen die gered zijn; dat is de echte hoofdprijs. Waar we ook heel blij mee zijn, is dat je aan alles voelt dat de creatieve industrie het werk goed vindt en dat men geïnspireerd is om zijn talent aan te wenden voor bijzondere dingen. We dienen als voorbeeld.’
Had je dit Cannes-succes zien aankomen?
‘Het is natuurlijk niet normaal dit. Onze verwachtingen zijn overtroffen. Maar toen we in Londen bekroond werden met een Black Pencil (uitgereikt door de Britse D&AD, red.), kregen we wel een beter beeld van de internationale potentie van Sweetie. Toen vermoedden we dat Cannes wel eens groot zou kunnen worden.’
De waardering in Nederland was groot voor Sweetie, maar internationaal lijkt die nog groter te zijn. Heb je daar een verklaring voor?
‘Dat gevoel heb ik niet. Een Grand Prix bij de ADCN, drie keer goud bij de Spinawards, een groot Accent bij de San. Het enige is dat we niet zijn uitgeroepen tot bureau van het jaar bij de San. Daar kan ik nog steeds niet bij. Ik begrijp de gedachtegang van de jury wel, één case die er bovenuit steekt, terwijl de rest van het werk “prima” is, maar dit is een exceptioneel succes en een bijzondere prestatie. Als ik in een jury had gezeten, had ik geen seconde getwijfeld. Helemaal tegen de achtergrond dat het thema bij de San vorig jaar nog “Merken met een Missie” was. Helemaal in lijn met wat Lemz als bureau voorstaat. Maar ik wil nogmaals benadrukken dat dit niets afdoet aan de waardering die ik heb voor DDB & Tribal (Bureau van Jaar 2014, red.) en Achtung!’
Hoe heb je deze campagne kunnen maken?
‘Wat we gedaan hebben, kan niet in ieder land. Het gaat er bij ons in Nederland wat ruiger aan toe dan elders. Sterker nog, ik zou zeggen dat Sweetie heel Amsterdams is. En wat heeft geholpen, is dat we een onafhankelijk bureau zijn. Daarmee wil ik niet zeggen dat een netwerkbureau dit niet zou kunnen, maar ik kan uit ervaring melden dat de weg ernaartoe vrij heftig is geweest. De kans dat het bij een netwerkbureau onderweg on hold was gezet, is vrij groot. Er zijn namelijk heel veel redenen te bedenken waarom je het als bureau niet moet doen. Een belangrijke factor was ook de ongelofelijke dosis lef van Terre des Hommes. Dat heeft een groot risico genomen door het hele jaarbudget eraan te spenderen, zonder zeker te zijn van de uitkomst.’
Wat heeft het Sweetie-succes jullie tot nu commercieel gebracht?
‘We hebben nooit te klagen gehad over new business, maar het is niet zo dat de klanten naar aanleiding van Sweetie binnenstromen hoor. Het is ook zo specifiek, er is niemand die “ook een Sweetie” wil. Maar het is wel een bewijs dat we iets kunnen. Wat ik wel hoop is dat het leidt tot meer zichtbaarheid in het buitenland. Dat ze denken, “die jongens uit Nederland, die hebben lef”. Natuurlijk heb ik internationale ambitie! Ik zou wel gek zijn als ik dat niet had, het lijkt me fantastisch om dingen in het buitenland te doen.’
