Vorige week werd bekend dat Koopmans, een merk uit de stal van FMCG'er Dr. Oetker, door de Nederlandse supermarktklant tot Merk van het Jaar 2016 is verkozen. Koopmans liet de concurrentie zowel op de factoren kwaliteit, innovatie als expressiviteit achter zich. De marketing manager van Koopmans, Geertjan Vorstenbosch (foto), zit inmiddels in de Thalys richting Parijs, alwaar hij zijn voelsprieten gaat uitsteken op de #xtor=160" target="_blank">Sial, de internationale beurs voor voedingsprofessionals. Voordat de trein het Gare du Nord binnenrijdt, heeft hij nog tijd om uit te leggen hoe je dat doet, Merk van het Jaar worden. ‘Nederland is geen grote baknatie.’
Wat is volgens jou doorslaggevend geweest bij het binnenhalen van deze titel?
‘Drie dingen. Eén is dat we beschikken over een prachtig Fries merk uit 1846. Een heritage om u tegen te zeggen. Het is belangrijk om dat op een consistente manier uit te bouwen. Dat zit in eenduidige communicatie, de verpakkingen die je voert. Het is zaak om dat stapje voor stapje te doen, zodat je consumenten kunt vasthouden. We moeten keuzes maken, want we beschikken niet over een marcom-budget van tientallen miljoenen. We stonden de laatste jaren elke keer in de top 10 en die consistentie is nu beloond met een eerste plaats. Het tweede is dat we een zeer passievol team hebben. De mensen achter de schermen, of het nu gaat om de productontwikkelaar in Leewarden of de mensen in het socialmediateam, iedereen is ontzettend betrokken.’
Socialmediateam?
‘Ja, social media zijn voor ons steeds belangrijker. Het geeft ons de kans om te reageren op klachten en – vooral – op vragen. Consumenten weten ons te vinden en de interactie is groot. Zeker tijdens piekmomenten in het jaar. De oliebollentijd is wel de belangrijkste piek. Ons socialmediateam probeert dan zoveel mogelijk vragen zo goed mogelijk te beantwoorden.’
En wat is de derde reden die de doorslag gaf wat jou betreft?
‘Dat de categorie waarin we zitten er een van pure emotie is. Kijk maar naar Heel Holland Bakt. Dat is echt een emotioneel programma. En zo reageren mensen ook op bakproducten.’
Vindt je het jammer dat je commercieel niet iets meer kan met Heel Holland Bakt? Het zit bij de publieke omroep, dus in het programma kan je niets doen…
‘Vanuit het perspectief van ons merk wel. We kunnen niet verder kunnen gaan dan in de reclameblokken eromheen advertentieruimte in te kopen. In het Verenigd Koninkrijk is The Great British Bake Off (het moederprogramma van Heel Holland Bakt, red.) naar een commerciële omroep gegaan, maar ik denk dat de onafhankelijkheid van het programma misschien wel de grootste succesfactor is. Een dik compliment voor Heel Holland Bakt, het kan beter bij de publieke omroep blijven.’
Is er iets wat je anders gedaan hebt dan een jaar eerder?
‘We hebben veel innovaties gebracht. Die zitten allemaal op het domein van “bewust genieten”. Dat zijn bijvoorbeeld de producten Havermout appeltaart, Volkoren pannenkoeken, Zelfrijzend amandelbakmeel en Yoghurtcake. Die laatste doet het nog zeer goed. Het zijn producten met meer vezels en minder suiker of vet, maar in de basis blijven het lekkere bakproducten. Een andere factor is onze nieuwe merkcampagne “Waar gebakken wordt” (bureau: Being There, red.).’
Waarom is de keuze gemaakt voor een feel-good-campagne?
‘We hadden de behoefte om het merk Koopmans breder neer te zetten. Vroeger brachten we altijd focus aan op één specifiek product in een campagne. Nu zetten we de breedte van het merk neer en koppelen dat aan de emotie die bakken in zich heeft. Dat heeft goed uitgepakt voor ons. We hebben veel leuke reacties gekregen van consumenten. Veel van hen wilden weten waar het nummer dat je hoort in de commercial te koop is.’
Je had ook op functionaliteit, kwaliteit kunnen gaan zitten. Waarom is die emotie zo belangrijk?
‘Kijk, bakken mag niet mislukken omdat je voor anderen bakt. Het mogelijke falen wat bij bakken hoort, daarmee geef je iets van jezelf weg, daar geef je een beetje van jezelf mee bloot. Je moet afwachten wat er uit de oven komt en dat ga je delen met anderen.’
Hoe kun je je daarop onderscheiden van andere bakmerken?
‘Door een “lukt-altijd-garantie” te bieden. Daar investeren we flink in.’
Wat zijn de uitdagingen van de categorie waar Koopmans in zit?
‘Nederland is geen grote baknatie. We bakken twee á drie keer per jaar zoet, dat is niet superveel. Onze uitdaging is om mensen vaker te laten bakken. Verder moeten we de balans zien te vinden tussen verwennerij en verantwoord. Er zit nu eenmaal suiker in onze producten. Daarom proberen om “bewust genieten” te koppelen aan een bakproduct.’
Jij zit al vrij lang bij Koopmans. Is dat gebruikelijk?
‘Ja, de gemiddelde tijd dat mensen bij ons werken, is hoger dan in de markt.’
Wat houdt je zo lang daar?
‘Ik kon me blijven ontwikkelen en stappen maken binnen Koopmans. Zo ben ik 2,5 jaar in Duitsland geweest als senior brand manager International Frozen. Dr. Oetker is een familiebedrijf en kiest voor de lange termijn. Is er eenmaal een richting gekozen, dan staan we daar allemaal achter. Er wordt continue geïnvesteerd in merken en dat is zeker voor marketeers een belangrijk gegeven voor groei. Wat ik verder aantrekkelijk vind, is dat dat het een relatief kleine club is. We zitten in Nederland met 120 man. 60 op de fabriek en 60 op het hoofdkantoor.’
Komt alles uit die ene fabriek, of haalt Koopmans ook producten van de Duitse productiefaciliteiten van Dr. Oetker?
‘Nee, voor de Nederlandse markt produceren we alles zelf. En dat is een must. Bakken is een lokale aangelegenheid. Nederland is een heel ander bakland dan Duitsland. In Duitsland hoef je rond oud en nieuw echt niet met oliebollen aan te komen. En Nederlanders gaan rond de kerst ook geen Zimt Sterne (kaneelsterren, red.) bakken.’
