Vrolijk was de kerstboodschap van anonieme(!) werknemers van Ikea aan oprichter Ingvar Kamprad allerminst. Zij schreven in een open brief – mede namens de FNV verspreid onder de landelijke media – dat er een angstcultuur heerst bij Ikea. (Integrale brief, klik hier.) In de brief wordt verwezen naar de woorden van Kamprad zelf, in zijn eigen kerstboodschap: 'Mooie woorden als enthousiasme, betrokkenheid, saamhorigheid en uitdagingen. (…) Helaas zijn het woorden die bij velen ook pijn doen omdat ze zo ver van de realiteit verwijderd zijn.'
Niet al te kritisch
De schrijvers beoogden met de brief een inkijk te geven in de dagelijkse praktijk op de werkvloer van Ikea. Ze beklaagden zich daarbij over een te hoge werkdruk en een verstikkend managementregime. Wie kritiek uit of fouten maakt, zou hard worden afgerekend, stelden ze. Dat zou ertoe leiden dat veel werknemers ervan afzien om leidinggevenden aan te spreken en zelfs anonieme vragenlijsten niet al te kritisch in te vullen. ‘De menselijke maat is volledig ondergesneeuwd door rendementsdenken, waarbij werknemers zeker niet worden gezien als belangrijk kapitaal.’
Glimlach bij de hotdog
De timing van de brief was voor Ikea uiterst ongelukkig. Niet alleen vanwege Kerstmis, ook omdat Ikea Nederland in augustus een grootscheepse herpositionering neerzette, met als pay-off ‘Aandacht maakt alles mooier.’ In een interview met Tijdschrift voor Marketing zei country marketingmanager van Ikea, Jeroen Hubert, dat die positionering daarom zo’n goed idee is, omdat ‘aandacht’ door de hele organisatie een groot goed was. Altijd al. Niet alleen bij (democratic) design, maar – zei Hubert - ‘tot de glimlach bij het aanreiken van de hotdog aan toe’. (Lees hier het integrale interview met Hubert.)
Hoe is de intentie van Ikea te rijmen met de open brief van het personeel? En wat voor effect heeft de situatie op de campagne? We vroegen het Jeroen Hubert.
Ikea heeft als leidraad dat aandacht alles mooier maakt. Je vertelde bij de uitrol van de nieuwe campagne in Q3 vorig jaar dat ‘aandacht’ door de hele organisatie een groot goed was. Maar personeel ervaart – kennelijk – een angstcultuur. Hoe kan dat?
‘De brief waaruit we de boodschap moesten vernemen was voor ons een complete verrassing. Daar ben ik eerlijk in en daar balen we ontzettend van. Ook van het feit dat de FNV niet eerst contact heeft opgenomen om aan ons te vragen hoe het zit. We hadden net de cao-onderhandelingen naar wederzijdse tevredenheid afgerond en dan komt dit als een verrassing. We zijn er meteen ingedoken. Intern proberen we altijd een open relatie te houden met iedereen, op velerlei manieren, maar blijkbaar voelen de mensen die de brief geschreven hebben, niet vrij genoeg en dat vinden we vervelend om te constateren.Het gevoel zoals beschreven in de brief leeft niet massaal. In dezelfde periode hebben we nota bene prijzen gekregen als beste werkgever. Het gaat dus om individuele gevallen.’
De boodschap ‘Aandacht maakt alles mooier’ is in Q3 vorig jaar breed uitgerold in een nieuwe campagne. Heeft de open brief in december van het personeel een effect gehad op de campagne?
‘Nee helemaal niet. Intern was de schok meer van “wie zijn dat dan?” En “hoe kan dat nou?” Mijn eigen team was ook totaal verrast en we konden niet bedenken waar het vandaan kwam. Mijn gevoel is dat er door de ontevredenen naar een te zwaar middel is gegrepen. Ik vind dit niet de juiste gang van zaken. Je moet met elkaar in dialoog zijn, ik kan er niet bij. Maar het is niet dat we daardoor een slechte kerst hebben gehad.’
Is de boodschap ‘Aandacht maakt alles mooier’ nog geloofwaardig?
‘Ja absoluut. Ik sta er 100 procent achter. Het eerste wat ik deed, na de brief te hebben gelezen, is contact opnemen met collega’s intern, onder meer bij HR. Is er iets wat ik niet weet? Is er iets verzwegen? Is er een reden om de campagne stop te zetten? Ik wilde weten hoe het zit omdat ik mij verantwoordelijk voel voor de positionering van het bedrijf. Daar kwam niets uit. Des te vervelender dat het in de pers is gekomen, want dan kan je je niet verweren. Als we van tevoren iets hadden geweten, hadden we nog de kans gehad om een antwoord te formuleren. Nu konden we alleen maar zeggen dat het ons rauw op het dak viel.’
Is er inmiddels intern iets gedaan om de neuzen weer één kant op te krijgen?
‘We hebben een gesprek gehad met FNV. In dat gesprek hebben we met elkaar een aantal acties afgesproken. Die acties gaan we nu uitwerken en daar praten we later weer verder met elkaar over. Een punt staat in elk geval als een paal boven water na ons gesprek, namelijk het gemeenschappelijke belang om te zorgen dat zoveel mogelijk medewerkers zich veilig en gewaardeerd voelen binnen Ikea.‘
Gaat Ikea nog communiceren over het probleem – en de oplossing daarvan?
‘Als daar aanleiding toe is. Op dit moment gaat het er vooral om de dialoog met elkaar aan te blijven gaan.’
Beelden uit de campagne van Ikea 'Aandacht maakt alles mooier'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!