Het Nederlands publiek geeft de nieuwe commercial van Triodos Bank (bureau: Dawn) een onvoldoende, namelijk een 5,4. Dat blijkt uit een onderzoek onder 101 respondenten in het kader van Campagnerapport, uitgevoerd door Memo2, in samenwerking met Adformatie. Dat is bijna een heel punt onder de zogenoemde Memo-benchmark, die tot stand komt na het onderzoeken van ruim 5 duizend campagnes. Het gemiddelde rapportcijfer in die campagnedatabase is namelijk een 6,3. (Aanvullende informatie over het onderzoek onderaan dit bericht.)
Onder de lamp
De lage waardering van de commercial staat in contrast met drie reclamedeskundigen die zich in Adformatie #52 (verschijnt vrijdag 19 december) overwegend positief uitlaten over het werk. Scato van Opstall (Goed Stel Mensen) beschrijft de campagne in de rubriek ‘Onder de lamp’ als ‘niet vrijblijvend, maar prikkelend. Met een onderscheidende filosofie en een positief geluid.’ Ook Tom de Bruyne van Sue Amsterdam is enthousiast: ‘Wat een fantastische commercial. Reclame die als ambitie heeft om je aan het denken te zetten. Je te prikkelen en te provoceren.’ Jeroen van de Sande (Alfred) erkent dat de Triodos-commercial hem ‘te pakken had’, maar weet niet wat de bank er nou eigenlijk mee wil zeggen.
Wat wil de bank zeggen?
Het gemiddeld Nederlands publiek heeft ook moeite met het doorgronden van de commercial. Slechts 33 procent van het Nederlands publiek zegt de boodschap van de commercial duidelijk te vinden en dat is ver onder de benchmark van Memo2. De commercial scoort verder zwak op de kwalificaties:
- Spreekt mij persoonlijk aan (17 procent)
- Is geloofwaardig (20 procent)
Nog minder goed scoort de commercial (behalve op het al genoemde ‘heeft een duidelijke boodschap’) op de kwalificaties:
- Is irritant (37 procent)
- Past goed bij Triodos Bank (14 procent)
Dierenmishandeling
Dat het gemiddeld Nederlands publiek de commercial niet goed bij Triodos vindt passen, kan verklaard worden uit het feit dat mensen niet begrijpen dat de commercial middels trucage tot stand is gekomen; er wordt niet daadwerkelijk een kikker op het vuur gezet. Triodos Bank en Dawn hebben ook een making-of gemaakt die te zien is op de campagnesite, om duidelijk te maken dat de kikker het goed maakt, maar die uitleg bereikt gemiddeld Nederland niet. Daarom zeggen respondenten: ‘Dierenmishandeling. Triodos bank onwaardig.’ En ook: ‘Dieren moeten hier niet voor gebruikt worden!’
Wellicht niet ten onrechte stelt Van Opstall in ‘Onder de lamp’ vast dat de campagne voor een iets meer geletterde doelgroep is. Toch raakt de commercial op sommige kwalificaties toch de goede snaar bij de brede doelgroep. Namelijk op:
- Onderscheidt zich (49 procent)
- Vertelt mij iets nieuws (35 procent)
- Is opvallend (60 procent)
Respondenten die wel ontvankelijk waren voor de reclame van Triodos Bank zeiden:
- ‘Het zet je aan het denken.’
- ‘Hij houdt de aandacht vast. En je vraagt je af wat de kikker gaat doen.’
- ‘Er word vanuit een nieuwe invalshoek een reclame gemaakt.’
Over het onderzoek
De steekproef van het onderzoek is representatief voor gemiddeld Nederland vanaf 18 jaar en ouder (op basis van de Gouden Standaard van de MOA). Om de representativiteit van de steekproef te waarborgen wordt er - indien nodig - op achtergrondvariabelen gewogen.
