Online advertising overstijgt markt voor tv-reclame

Maarten Hafkamp, redactie | 6 juni 2011, 8:01

Door een aanzienlijke omzetgroei is online advertising de markt voor televisiereclame voorbij gestreefd in omvang. Dat blijkt uit een Online Adspend Study 2010 die Deloitte uitvoerde in opdracht van .

De groei resulteert in een netto omzet van 962 miljoen euro in 2010. Ter vergelijking: de netto tv-bestedingen in 2010 waren volgens Spot 863 miljoen euro. Naar verwachting zet de stijgende lijn de komende jaren voort, concludeert Deloitte. De groei van online advertising zorgt er samen met de zich herstellende televisiemarkt voor dat de gehele Nederlandse advertentiemarkt in 2010 weer een omzetstijging kende. Daarmee is de teneur van twee opeenvolgende jaren krimp doorbroken, ondanks de nog steeds dalende advertentie-inkomsten voor kranten en tijdschriften. De positie van online media ten opzichte van kranten en tijdschriften zal de komende jaren alleen maar sterker worden, staat in het onderzoek.
Uit de studie blijkt ook dat het bereik van websites geen maatstaf is voor de advertentie-inkomsten. 'De onderzochte internetuitgevers met een relatief laag bereik rapporteren vaak een bovengemiddelde advertentieomzet', zegt Roel van Rijsewijk, inhoudelijk verantwoordelijk voor het Online Business Innovation programma binnen Deloitte. 'Op een website voor een specifieke doelgroep met een duidelijk profiel kunnen bedrijven zeer gericht en effectief adverteren. En daar willen ze ook voor betalen.'

Behavioral targeting
Binnen de online advertising markt is de financiële sector als grootste adverteerder goed voor 11 procent van de totale bestedingen. Producenten van consumentengoederen en telecomaanbieders volgen met een aandeel van elk 10 procent. De internetuitgevers die in de studie zijn ondervraagd, verwachten voor 2011 een groei van de omzet van meer dan 10 procent. Daarmee zullen de bestedingen dit jaar boven de 1 miljard euro uit komen. Vooral het aandeel van advertenties van online retail zal naar verwachting flink toenemen.
Opvallend is dat slechts 16 miljoen euro is uitgegeven aan op de websitebezoeker toegesneden advertenties naar aanleiding van surf- en zoekgedrag. Dat is nog geen twee procent van de totale omzet. 'Behavioral targeting is in Nederland relatief jong, vandaar het beperkte aandeel in 2010. Tegelijkertijd geven veel van de ondervraagde partijen aan voor 2011 een grote groei te verwachten bij CPM-afrekenmodellen. Deze verwachte groei is grotendeels te relateren aan alle nieuwe mogelijkheden op het gebied van behavioral targeting en profiling data', aldus Emile van den Berg, IAB-bestuurslid en verantwoordelijk voor de portefeuille Ad spend. Het grootste deel van de advertenties bestaat uit vaste banners en displays waarvoor de opdrachtgever betaalt op basis van het aantal bezoekers dat de reclame-uiting heeft gezien. Ruim de helft van de omzet is afkomstig van opdrachten van reclamebureaus.

Vanochtend spraken we IAB-voorzitter Joris van Heukelom over het Deloitte-onderzoek. Vier vragen en zijn antwoorden.

Waarom dit onderzoek?

Joris van Heukelom: ‘Toen ik recent begon als IAB-voorzitter deed ik twee beloften. We moesten ons als sector beter profileren en ik wilde meer inzicht in de bestedingen. We moesten nu eens echt in kaart brengen wat er online gebeurt. Er waren al bestedingsrapportages, maar het is zo’n diverse branche dat overzicht ontbrak. Er moest een professionaliseringsslag gebeuren. We hebben een tender uitgeschreven en Deloitte kwam met een goed onderzoeksvoorstel.’

Ben je tevreden met de uitkomsten?

‘Ik ben blij dat er zoveel partijen meegedaan hebben. 32 uitgeverijen en 4.000 sites zijn meegenomen. We gaan het twee keer per jaar doen, maar het blijft een ingewikkeld stuk werk. Ook dit keer blijft een deel van de bestedingen buiten beschouwing. Social media wordt niet meegenomen, terwijl dat wel hard groeit en een grote toekomst heeft. En vergis je niet: van alle online bestedingen is search nog altijd de helft.’

Wat verraste je?

‘Dat behavorial targeting nog zo klein is. We schrijven er heel veel over, maar adverteerders moeten het nog leren. Het is nog geheel nieuwe technologie.’

Wat moet dit onderzoek doen?

‘Het moet er voor zorgen dat digitaal zijn eerlijke plek in de mediamix krijgt.’

Rapport
Voor de Online Adspend Study 2010 zijn in opdracht van IAB 32 grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd, die samen meer dan 4.000 websites vertegenwoordigen. Het volledige rapport is exclusief voor IAB leden te downloaden via .

from on .

Over de auteur

Maarten Hafkamp

Reacties op dit artikel (12)

Comment author avatar
Avatar

Igor

(6 juni 2011, 8:53)
Ha Maarten

Misschien voor alle duidelijkheid voor iedereen, prettig om te vermelden wat je vergelijking is?

Online 20101 netto= 962 mio EUR.
Als TV heb je voor 2010 = ??

Thanks
Avatar

HJ

(6 juni 2011, 9:10)
Link doet het niet!
Avatar

Jan de Hollander

(6 juni 2011, 9:35)
De zoveelste zeepbel is in de maak.
Avatar

Igor

(6 juni 2011, 11:17)
Aha de tv bestedingen staan nu ook in het artikel: thanks for the update. Mooie benchmark voor iedereen nu!

Cheers
Avatar

David Wolff

(6 juni 2011, 11:28)
is er ook ergens een definitie te vinden over wat er nu wel en niet binnen de online bestedingen valt?
Avatar

Eric van Maris

(6 juni 2011, 11:50)
@jandehollander daarmee bedoel je die tv reclame neem ik aan, die nu eindelijk doorgeprikt wordt. Online reclame is zeer goed meetbaar en wordt efficiënter (beter getarget) ingezet dan reclame op tv.
Avatar

Michael Nederlof

(6 juni 2011, 12:02)
is dit bedrag nu wel of niet incl. paid search SEA / SEM ?
Avatar

tvanvugt@kluwer.nl

(6 juni 2011, 14:58)
Heb het bij IAB nagevraagd: en de totale online bestedingen bestaan uit:

display: 139 miljoen
affliate marketing: 119 mln
branded content: 30 mln
online video advertising: 15 mln
email marketing: 4 mln
in game advertising: 2 mln
mobile/tablet advertising: 1,5 mln
overige: 15 mln
classifieds: 179 mln
search: 460 mln.
Avatar

Mervyn

(7 juni 2011, 7:54)
Hoe is men tot 460mln binnen search gekomen? Is Google één van de 32 uitgeverijen?
Avatar

Ferdinand Fluytecruidt van Snuythenstein

(7 juni 2011, 9:09)
“Pollens wat een heisa is het hier”
Een staaltje van Hogere Weetnietkunde. Daarbij wordt een, voor correct Engels doorgaand, taalgebruik gebezigd waar mijn broek van afzakt. Word toch eens wakker brave lieden, er bestaat buiten jullie de bal aan elkaar toekaatsend clubje ook nog zoiets als de (boze)buitenwereld waar wel jullie pecunia vandaan komt maar waar men zich bij voorbaat de bips afveegt met “correct” Nederlandstalige zinnen als “behavioral targeting en profiling data” en “Behavioral targeting”. Ik begrijp hier allemaal uit dat de “adviseurs” het roer het liefst direct over willen nemen van al die domme bazen die het allemaal niet meer begrijpen en/of niet meer vatten. Ik vermoed dat de toekomst wel eens veel simpeler zou kunnen worden dan de Online Adspend Study prietpraatpalen nu in de gaten hebben. Kijk dus maar goed uit dat men niet verzuipt in intelligente erudiete schoonheid waar een, smak geld verdienende, marktkoopman zich te pletter om lacht. En dat is nu juist degene die vaak vaker vaakst voor het beleg op de boterham zorg draagt. Want die weet uit overlevering dat jouw gulden juist geen daalder waard is terwijl je het wel blijft geloven. Wat zei Sjef van O. ook al weer? Inderdaad “Ik word niet goed”! en Barend S. voegde daar aan toe “Pollens wat een heisa is het hier”. You Tube: http://youtu.be/vAVOOn-Ill4
Avatar

Joost

(7 juni 2011, 14:51)
Dank Theo voor de toelichting, want van het IAB krijgen niet-leden geen transparantie. Waarom eigenlijk niet? Ik wil ook wel wat meer weten over de methode.

En over de vergelijking TV en online: appels met peren en totaal irrelevant voor de discussie (voelt online zich nog minderwaardig soms?). Veel van de categorieen uit Theo's lijstje laten zich veel beter vergelijken met print of DM, non-spot, of zelfs sponsoring. Dat zou inhoudelijk pas zinvol zijn.

Gerelateerde items Iab Online Advertising