‘Social media vormen een fascinerend maatschappelijk fenomeen, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het vanuit ons perspectief niet veel voorstelt.’ Met die relativerende woorden zette Michiel Buitelaar de toon voor zijn slotakkoord, vorige week woensdag op het door IAB Nederland georganiseerde congres Interact 2009. Waar deze dag in het teken stond van de dialoog met de con-sument en de noodzaak voor adverteerders om onmiddelijk aan te haken, plaatste Buitelaar het accent op de beperkte mogelijkheden om als exploitant van sociale media daadwerkelijk een businessmodel te ontwikkelen. ‘De impact van social media is overschat. Vanuit een uitgeefperspectief is het ontzettend moeilijk om er geld mee te verdienen’.
Het blijkt vooralsnog lastig om de kracht van sociale media uit te buiten. In principe zou het interessant zijn voor adverteerders om een boodschap te plaatsen bij een discussie die met hun product te maken heeft. Het risico is echter groot dat de consument dat zou ervaren als een inbreuk op zijn privacy. Ondanks het vaak hoge bereik van sociale netwerken, blijven de inkomsten daardoor achter.
Als exploitant van online media ziet Buitelaar vooralsnog het meeste perspectief in ‘gestructureerde producten’, meer in het bijzonder online prijsvergelijkers (zoals Sanoma’s eigen Kieskeurig), ‘waar al eerder stappen zijn gezet om tot relevante oplossingen te komen voor de adverteerders’. Ten aanzien van de exploitatie van
sociale media zal de oplossing volgens hem moeten komen uit het toevoegen van intelligentie (targeting) en creativiteit. Beide zijn nodig om te komen tot ‘nieuwe omgevingen en creatieve concepten waar adverteerders een rol kunnen spelen’.
Vanuit de zaal kreeg Buitelaar steun voor zijn nuancerende betoog van Yme Bosma, de manager development en partnerships van Hyves. Hij reageerde toen IAB-voorzitter Marco Derksen opmerkte dat Hyves toch behoorlijk aan de weg timmert met advertenties. Wat Bosma betreft gaat die vast-stelling voorbij aan het gegeven dat de meeste advertenties op massa zijn gericht. ‘Wat je wilt is oplossingen aanbieden die hun waarde ontlenen aan de betekenis van de discussie die plaatsvindt. Daar staan we pas in de oertijd.’
Overigens is het nog maar de vraag in hoeverre het advertentiemodel overeind blijft in het sociale web. De waarde voor bedrijven ligt in de mogelijkheid om directe relaties aan te gaan met de klant. Niet alleen het ‘verkoopgerichte’ denken van bedrijven, ook de rol van media komt hierdoor onder druk te staan, zei de Noor Helge Tennø, een van de sprekers op Interact. ‘Media vervullen een rol als intermediair. In een online omgeving dreigt die rol te verdwijnen.’
Update. Het videoverslag van de lezing van Michiel Buitelaar is zojuist online geplaatst. Hieronder is het optreden te bekijken.
Michiel Buitelaar @ IAB Interact 09 from punkmedia on Vimeo.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!