'​​​​​​​Ster lijkt transparantie en vereenvoudiging te verwarren met eenheidsworst'

Directeur Frank Volmer van Ster maakte dinsdag bekend met vaste prijzen voor alle adverteerders te willen komen in 2018 - ongeacht hoeveel er wordt ingekocht - waar ook de bemiddelingskorting van 15 procent al in is verwerkt. 

Adformatie peilde reacties van verschillende betrokkenen.

Tim van der Bilt, managing director Amplifi (onderdeel van Dentsu Aegis Network)
'In zijn algemeenheid is vereenvoudiging van pricing-modellen een goede zaak maar met deze one-size-fits-all aanpak lijkt de Ster te ver door te schieten. Dit model doet bovendien geen recht aan loyale en grote Ster-adverteerders. Wij gaan de aangekondigde veranderingen voor onze klanten in kaart brengen en deze met hen bespreken.'









 

Thijs Muller, CEO Havas Media Group NL
Ster maakt een interessante move met enorme gevolgen. Dit schudt onze markt op en heeft potentie tot het wegnemen van het achterkamertjesgevoel uit de industrie, waar wij a priori volledig achter staan. 

De impact van de keuze van Ster raakt twee kanten. Het belang van de adverteerder en het inzichtelijk maken van de markt. Als mediabureau representeren wij het belang van onze adverteerder. Kwaliteit, performance, prijs en transparantie van alle ingezette media zijn daarbij het uitgangspunt. 

Het gelijktrekken van prijzen is voor de groot adverteerders die wij adviseren begrijpelijkerwijs een no-go. Ster is één speler in het hele medialandschap. Met de nieuwe propositie zullen we opnieuw beoordelen wat hun waarde is ten opzichte van andere aanbieders. Als daar geen balans ligt, is het een gutsy move, waar wij respect voor hebben. Maar dan zal Den Haag Frank Volmer wel diepe zakken moeten geven. 

Met Havas ambiëren wij performance van media door 'Meaningful Connections' tussen mensen en merken. Het gelijktrekken van zaken door Ster geeft mogelijkheid tot focus op die performance. Hoe behaal ik het beste businessresultaat in plaats van de beste prijs. Dat vinden wij zeer interessant. Ster zou het dan mogelijk moeten maken om performance based in te kopen en daar ook op af te kunnen rekenen. Dat lezen wij nu nog niet terug in hun voorstel. 

Voor het herstellen van vertrouwen in de markt door transparantie en minder complexiteit, is deze beweging en goede move. Havas werkt vanuit een single source of income principe, onze opdrachtgever. Rebates gaan terug en onze verdiensten moeten komen uit de meerwaarde die we voor onze opdrachtgever creëren. Iedere beweging die vanuit de industrie wordt gemaakt om de oude modellen te doorbreken, juichen wij juist toe.

Tom Staphorsius. Chief Trading Officer VivaKi eXchange
Helaas kon ik niet bij de meeting zijn waar de Ster haar nieuwe commerciële beleid presenteerde voor 2018. Maar voor wat ik er van begrepen heb, gaat het fantastisch worden. Ster helpt ons terug naar de inhoud, kwaliteit, volledige transparantie en voor iedereen toegankelijk. Daar waar het werkelijk om gaat! Niet meer al dat extra werk en gedoe met adverteerders die specifieke doelgroepen willen bereiken.

Iedereen moet zich maar richten op de doelgroep 25-67 jaar, dat is de doelgroep waar het tegenwoordig om gaat. De doelgroep die werkt tot pensioengerechtigde leeftijd. Klaar met die adverteerders die enorme bedragen investeren en dan een korting willen. Niks daarvan, iedereen betaalt dezelfde prijs en dus geen oeverloze discussies meer over contracten. Wegwezen met die burocommissie van 15 procent, die nog uit de vorige eeuw stamt en bemiddelaars tegenwoordig volledig doorgeven aan adverteerders.

Geen mogelijkheid meer voor adverteerders die dat in een potje stopten en daarmee iets anders dan zendtijd bij de Ster financierden. Eindelijk een complete disruptie in medialand. Terug naar de basics. Iedereen betaalt bij Ster dezelfde prijs voor televisie, radio en online. Bij Ster is de verbouwing al in volle gang, er komt een aanbouw met een loket waar iedereen op de door Ster te bepalen openingsdagen z'n aanvraag mag inleveren.

Dat gaat net als in de vorige eeuw gekkenhuis worden en dat wordt dringen geblazen. Zeker voor al die nieuwe en kleine adverteerders die op televisie willen. Grote adverteerders die vanaf 2018 bij Ster 200-400 procent meer (of nog meer?) moeten betalen, mogen kiezen. Als er nog wat zendtijd overblijft bij Ster, dan mogen zij 2-4 keer meer betalen dan elders en anders moeten ze maar op zoek naar alternatieven.

Deze disruptie is moedig. Jammer dat zij nog geen tarieven konden presenteren. En laten we hopen dat deze aankondiging van Ster serieus is en niet zomaar een luchtballonnetje. De vorige keer dat zij disruptie aankondigden, werden de keutels wel heel snel weer ingeslikt en dat kan je je als Ster niet nog een keer veroorloven. Zet de fax dus maar weer aan. 

Remon Buter, Head of trading GroupM 
'GroupM is verbaasd door de aangekondigde veranderingen en timing hiervan. We gaan in overleg met onze adverteerders.'









 

Rogier Bruggeman, directeur mediabureau ZIGT
Vernieuwing in onze branche is hard nodig en hulde aan Frank dat hij stappen met de Ster durft te zetten in transparantie, versimpeling en professionalisering. Het feit dat alle geldstromen in één prijs verwerkt zitten die voor adverteerders niet anders is dan voor bureaus juich ik toe.

'Wel vind ik dat een adverteerder die twee miljoen bij je besteedt iets anders is dan een adverteerder die tweeduizend euro besteedt en om die reden zijn echt vaste prijzen voor iedereen niet wenselijk. Daarnaast remt het wellicht innovatievere afrekenmodellen, waarin klantperformance een rol speelt. Maar we moeten nog kijken hoe die afspraken straks uitpakken.' 

Gun Nieuwenhuis, eigenaar/strateeg Mediaxplain 
'Vereenvoudiging van inkoopmogelijkheden lijkt nobel, maar is dat echt wat ze willen? Is het billijk dat iemand die normaal honderd taarten per maand koopt net zoveel betaalt als iemand die er maandelijks één bestelt? Verdient Frank Volmer net zoveel als de jongste receptioniste van de Ster? Natuurlijk niet, want diegene die het meest levert (of afneemt) in de keten wordt daarvoor natuurlijk beloond.

'Deze marktwerking wordt op een dinsdagmiddag onder het kopje ‘vereenvoudiging’ eenzijdig stevig aangepast en gebracht als een verbetering voor allen. Bijzonder dat de Ster dit niet getoetst lijkt te hebben bij de bureaus waar ze al sinds de jaren tachtig mee werken. Het wordt niet eenvoudig uit te leggen dat grote afnemers net zoveel moeten gaan betalen als de eendagsadverteerders.

'Ster lijkt transparantie en vereenvoudiging te verwarren met eenheidsworst. Dat is de communistische opvatting van eerlijkheid: alles is voor iedereen hetzelfde, en je hebt keus uit één product. Gaat een winkel daar harder van lopen? Onze verwachting is van niet. Het wordt spannend wat de nieuwe basisjaarprijs gaat worden voor de steeds ouder wordende Ster doelgroep maar het lijkt aannemelijk dat dat de grote partijen in aandeel volgend jaar wat af gaan haken .
 
'De discussie gaat al snel over de vraag of het goed is voor het bureau. Dat doet niet ter zake en zorgt voor een eenzijdige kijk op deze mogelijke verandering. Mediaxplain staat voor het belang van de adverteerder. De wijze waarop dit hen treft dient dan ook voorop gesteld te worden. Want dat belang wordt met deze ontwikkeling bij Ster niet gediend.

'Waar de exploitant zich voorheen opstelde als gevarieerde shop voor vele vraagstukken en evenzovele producten en diensten, wordt het door deze zet een goedkope eenheidsprijzenwinkel: de Hema van de media. Net als dat voor sommige huishoudelijke aankopen Hema prima is, positioneert Ster zich met deze zet als passende oplossing voor sommige campagnes, maar zeker niet voor de meeste.

'Daarnaast blijft het vreemd dat je als volume-inkoper niet minder gaat betalen bij veel afname. Loyaliteit wordt door Ster niet beloond! Dit terwijl ik bij de Hema de vierde tompoes wel gratis krijg.

'Zowel de eenvormigheid in prijs en product als het uitsluiten van bulkvoordeel beperken de mediamogelijkheden en dienen daarmee niet het doel dat Mediaxplain voor opdrachtgevers nastreeft: een tailor-made oplossing voor hun communicatie-uitdagingen met een passende en strak onderhandelde prijs.

'Het kan dus zo maar zijn dat de Ster zich hiermee flink in de voet schiet maar het getuigt zeker van lef. Het kan de voorbode zijn van een reclamevrij Nederlands kijkbestel, ook leuk!'


RTL en Omnicom Media Group hebben aangegeven nog niet te willen reageren en zich eerst in de plannen te willen verdiepen.


Dit artikel wordt in de loop van de dag en week verder aangevuld met meer reacties.