Advertentie

Merkloyaliteit tegen beter weten in

  • Media
  • 29 February 2008
  • 199c461a-710d-564a-9789-08d540aeba87
Helaas hebben we geen rechten meer op deze afbeelding
Adformatie

"De meeste brochures over auto's worden gelezen na de aanschaf. We zijn loyaal en achteraf verwoorden we waaraan."
Koopgedrag leidt tot merkbetrokkenheid. Vooral als de productervaring met de aankopen tegenvalt (!), kan dit effect sterk zijn.
Het lijkt de wereld op z'n kop.

Veel theorie├źn over merken suggereren dat mensen een band met een merk voelen als de waarden ervan overeenkomen met die van henzelf. Deze merkbetrokkenheid leidt vervolgens tot een positieve houding om ook producten van het merk te kopen.
Dit is waarschijnlijk wel zo, maar het omgekeerde is in elk geval ook waar: aankopen leiden tot betrokkenheid. Vooral als er iets niet in de haak is.

Stel ineens komen er slechte berichten over Saab in de publiciteit. Wat gebeurt er dan? Saab-rijders bagatelliseren het nieuws en gaan het merk verdedigen. De band met het merk wordt groter. Dat komt omdat mensen geen rationele wezens zijn, maar op de eerste plaats sociale dieren.

Dat negatieve berichtgevingen goed gemaakt worden door de positieve band die het merk met het publiek heeft, is een te eenvoudige uitleg.

Wat het geval is, is dat bepaalde merken in het gebruik al zo met consumenten verbonden zijn ('ik loop al jaren op Nikes, en tank al mijn hele leven bij Shell'), dat ze heel lang niet bereid zullen zijn mee te gaan in negatieve verhalen over die bedrijven, omdat ze dan min of meer moeten toegeven al die tijd aan de verkeerde kant te hebben gestaan.

Het proces van 'justificatie' van wat we doen, heeft veel invloed op betrokkenheid. Vooral als we ons bevinden in een situatie van 'cognitieve dissonantie'. Dat wil zeggen dat we ons in een publiekelijke, onomkeerbare situatie hebben gebracht die we eigenlijk afkeurenswaardig vinden.

Er zijn veel experimenten bekend, waarbij proefpersonen bereid bleken over hun grenzen heen te gaan en dat voor zichzelf rechtvaardigde (bijvoorbeeld folteren van andere personen), omdat ze nu eenmaal toegezegd hadden mee te doen aan het experiment.

Zodra men (volgens Karl Weick), A. uit vrije wil, zelf gekozen heeft, B. lastig kan switchen en C. publieke aandacht trekt bij het switchen, zal men (via het proces van justificatie) vanzelf een hoge mate van loyaliteit met de keuze ontwikkelen; ook al druist dit in tegen de persoonlijke waarden.

Advertentie