Waarom Shell zijn schouders ophaalt over kritiek op duurzaamheid

Een reputatiedeskundige, hoogleraar marketing en merkanalist geven antwoord

Nadat de wereld met het klimaatakkoord in Parijs euforisch afscheid nam van fossiele brandstoffen, liet Shell-topman Ben van Beurden vorige week een ontnuchterend geluid horen. Het klimaatverdrag zou de koers van Shell niet veranderen, aldus de topman in . Van Beurden verwacht de komende tien jaar de volledige olie- en gasreserves van Shell omhoog te halen. ‘Ik pomp alles op wat ik kan oppompen.’

Eerst moet de vraag naar olie en gas afnemen voordat Shell een grote omslag kan maken, aldus Van Beurden. ‘Ik denk niet dat het mogelijk is om in mijn eentje het totale energiesysteem om te vormen.’

Investeringen in de zoektocht naar duurzame energie-oplossingen doet Shell dan ook nauwelijks. Het heeft een investeringspot van dertig miljard dollar, maar steekt slechts een kwart miljard daarvan in de zoektocht naar schonere energie. Dat is minder dan een procent. Een sterk staaltje mentaal marktleiderschap? Nou nee.

U kunt zich daar boos over maken - of niet - maar van groter belang is wat het doet met de reputatie van het bedrijf. Hoe beïnvloedt het de relatie met verschillende stakeholders? Wat is de reactie van de consument? Welke invloed hebben de uitspraken van Van Beurden op de merkwaarde van Shell?

Shell Hell

Volgens Paul Stamsnijder, oprichter en managing partner van de Reputatiegroep, wordt Shell behoorlijk door zijn reputatie in de weg gezeten in de duurzaamheidsdiscussie. ‘Shell wordt weggezet als de oorzaak van de opwarming van de aarde en veroorzaker van de CO2-uitstoot, temperatuurstijging en de indirecte oorzaak van de conflicten in het uitgedroogde Syrië. Shell Hell, de oorzaak van de teloorgang van de aarde. Voor Shell is het uiterst lastig om gezien te worden als waardevolle partner in de discussie over het bestrijden van klimaatverandering. .’

Kodakmoment

Maar de houding van het bedrijf helpt ook niet erg mee, aldus Stamsnijder, ‘Met zijn tegengeluid in Nieuwsuur- er zal behoefte blijven aan fossiele brandstoffen- heeft Van Beurden natuurlijk een punt. Maar hij maakt de fout louter te pleiten voor het eigen perspectief en op geen enkele wijze respect te tonen voor andere beelden. Je krijgt geen vertrouwen als je louter je eigenbelang predikt. Het logische gevolg is weerstand: de duurzaamheidsdenkers roepen in koor dat hij ‘de oude wereld’ vertegenwoordigt. Dat Shell op weg is naar haar eigen Kodakmoment.’

Beter zou Shell erkennen dat de wereld zich in een energietransitie bevindt, waar Shell onderdeel van is en samenwerking zoekt met alle spelers die er toe doen, aldus Stamsnijder.

Niet groener

Ook Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit te Amsterdam, denkt dat Shell zich in de breinpositie van de klanten heeft genesteld als bedrijf dat níet van de toekomst is. ‘Dat is niet erg zolang we fossiele brandstoffen nodig hebben’, aldus Verlegh. ‘Ik denk dat ze er wel mee weg zullen komen. Shell zegt, we zijn een oliebedrijf, dit is wat we doen, laat andere bedrijven zich maar richten op wind, zon en wat dies meer zij.’

Dat Shell nog geen procent van zijn investeringen steekt in het zoeken naar duurzame energie-oplossingen, gaat Shell volgens Verlegh ook geen klanten kosten. ‘De andere merken hebben heus geen groenere propositie. Het doet me pijn om te zeggen, maar Van Beurden heeft wel gelijk.’

De waarheid doet pijn? Wat bedoelt Verlegh daarmee? ‘Als je redeneert vanuit het perspectief van corporate reputatie, dan verwacht je wel wat meer visie. Op de langere termijn verwachten investeerders een visie op het voortbestaan. Wat is het plan als de bronnen opdrogen?’

Voorsorteren

Op gepreek over ‘mentaal leiderschap’ dat Shell zou moeten tonen, zit Verlegh niet zo te wachten. Dat vinden consumenten in deze sector niet per se belangrijk. Bereikbaarheid, betrouwbaarheid en prijs lijken hem veel belangrijker.

Maar het is volgens hem wél interessant als Shell voorsorteert op een andere energiemarkt en daar alvast een positie claimt. Want op het moment dat die markt echt openbreekt, kan dat heel nuttig zijn. ‘Als Shell al langer bouwt aan de associaties van aanbieder van alternatieve energieoplossingen, dan sluit je aan op de breinpositie bij consumenten.’

Verlegh benadrukt wel dat hij niet in de kaarten van Van Beurden kan kijken. ‘Misschien is het besluit weloverwogen genomen om er pas over tien jaar mee te beginnen. Maar of dat op tijd is, weten we niet.’

De analyse: 300 miljoen euro aan merkwaarde verloren

Wij vroegen Erik Voskuijl, specialist op het gebied van brand management bij NykampNyboer,  een analyse te maken van het effect van de uitspraken van Van Beurden. NykampNyboer gebruikt daarvoor The Brandticker, waarmee in kaart kan worden gebracht wat er over merken wordt gezegd in online en offline media. The Brandticker weet verder hoe er over merken gesproken worden en wat de invloed is van deze uitingen op de merkperceptie en merkwaarden.

Piek

Voskuijl wijst op een duidelijke piek in mentions vanaf 4 februari, de datum waarop Van Beurden zijn uitspraken deed bij Nieuwsuur. ‘Rond die datum was er ook commotie rond een gaslek bij Moerdijk’, zegt Voskuijl voor de volledigheid, ‘maar dat was alleen in Nederland. De buzz stijgt inderdaad van een ‘normaal niveau’ van tussen 1.000 en 1.500 naar boven de 2.500. Maar buzz alleen zegt natuurlijk nog niet zo veel.

Maar dan laat Voskuijl de grafiek ‘Development Top Risk Drivers Shell’ (zie hieronder) zien. Risk drivers bestaan uit ‘bundelingen&; van negatieve termen (attributen) die bij elkaar horen. De risk drivers-grafiek toont de 3 belangrijkste, negatief beïnvloede risicofactoren over een bepaalde tijd. Factoren dus die gevaar opleveren voor de waarde van het merk.

De belangrijkste drie voor Shell zijn Trust (vertrouwen), Reliability (betrouwbaarheid) en Performance (prestatie). Het cijfer dat The Brandticker uitspuugt is samengesteld uit een keur aan onderliggende associaties. Na genoemde datum springt de lijn Reliability stijl omhoog. Dat betekent dat het gevaar dat de merkwaarde van Shell schade oploopt, veel groter is geworden. Ook de grafiek ‘Exposure to Brand Risks Shell’ laat zien dat het risico op afbreuk van het merk radicaal groter is geworden.

300 miljoen

‘Als het om de merkwaarde gaat’, vervolgt Voskuijl, ‘kan je hier zien (zie grafiek hieronder) hoeveel van de merkwaarde risico loopt. Het risicoaandeel van de totale merkwaarde van Shell komt van 1,2 miljard en zit nu op bijna 1,5 miljard. Je zou kunnen zeggen dat Shell door het voorval 300 miljoen euro aan merkwaarde is verloren.’ Het gaat wel om een virtueel verlies van de waarde van het merk, geeft Voskuijl toe, want het hoeft de reële beurswaarde van Shell niet te raken. Als we daar toch even naar kijken, is wél een daling waarneembaar. De koers per aandeel daalde van 20,02 euro op 4 februari naar 18,52 euro op 11 februari. Op 12 februari lijkt de koers zich weer te herstellen. Of de uitspraken van Van Beurden verband houden met de daling is moeilijk te zeggen. Op 20 januari stond het aandeel Shell bijvoorbeeld nog op een schamele 16,67 euro.

De vraag is dan ook of Shell hier nou daadwerkelijk zo veel pijn van zal houden. Is er over een maand nog een haan die naar kraait? ‘Misschien niet’, zegt Voskuijl, ‘individuele stormpjes waaien wel over, maar al die stormpjes bij elkaar hebben wel een effect op de perceptie van het merk, en daarmee de waarde van het merk’.

Foto: Martijn Beekman

Advertentie