Column: ware luxe

Zonder geld kan je een hoop lol hebben in Monte Carlo. In een rode Ford Ka reed ik met twee vrienden het pronkrondje om het casino. We draaiden de raampjes omlaag, zetten onze muziek zo hard mogelijk en lachten naar de chagerijnige chauffeurs in de Ferrari’s en Rolls-Royces om ons heen. In de haven staarden we naar binnen in de salon van een superjacht. De eigenaar keek eenzaam een dvd’tje, een schim voor een te groot scherm. We verlieten het ministaatje wetend dat als we ooit rijk zouden worden we niet meer dit soort plezier zouden hebben.

Mijn favoriete reclametypetje van dit moment is Hans, de goeige ex-miljonair uit de Telfort spotjes. Die van “van een X5 naar lijn 5!”. Hij heeft zijn geld verloren maar niet zijn levensvreugde. Hans en zijn gezin geven luxe levensstijl geestelijk niet op, want materieel hoeven ze dankzij de betaalbare diensten van Telfort zogenaamd niets te missen. Deze ontkenning lijkt zijn leven zin te geven. Ik vind het, als krent met dure smaak, helemaal raak. De Telfort spotjes verbeelden een gezond sentiment tegenover luxe waar we te lang op hebben moeten wachten.

Tijdens de crisisjaren is de luxeindustrie stug door blijven groeien, met dank aan opkomende economieen van verre landen en een onaangetaste kaste van superrijken. Vorig jaar haalde China de VS in als grootste afnemer van luxegoederen. In de Bijenkorf wordt in het Russisch omgeroepen. Winkelstraten en tax free zones hangen vol droombeelden van een elitaire levensstijl die middelmatige massaproducten aan ons moeten slijten. Reclames zonder een greintje eigenheid. Russen en Chinezen vallen er vast voor. Maar zijn wij die eenvormige internationale luxe clichés intussen niet beu?

Vorig jaar vertraagde de groei van ‘s werelds grootste luxeconglomeraat, LVMH. Een teken dat luxemerken lijden onder hun eigen populariteit. Door de dominantie van hun reclames en producten is hun exclusieve karakter aangetast. Journaliste Dana Thomas bewees dit met haar boek ‘Deluxe: How Luxury Lost its Lustre’. Interbrand pakte de handschoen op en lanceerde het begrip ‘Meta-Luxury’. Een schepje bovenop het extra schepje. Luxe is blijkbaar te gewoontjes geworden om ware luxe te beschrijven. Het is volgens Interbrand te herleiden tot waarden als ambachtelijkheid, zeldzaamheid en tijdloosheid.

Volgens mij ligt het makkelijker. Luxe is het gevoel dat je iets wat je niet kunt hebben, tóch hebt. Superrijken kunnen alles hebben. Dus blijft er, zoals we zagen in Monte Carlo, voor hen maar één ding over: verveling.