‘Nederland staat voor een opgave die om grote veerkracht vraagt’, sprak prinses Beatrix in haar laatste Troonrede, vorig jaar. In de weken voor de eerste Troonrede van koning Willem-Alexander, dringt de vraag zich op of de veerkracht deze keer van de marketing-, communicatie en mediabranche zal moeten komen. Want de huidige crisisaanpak blinkt niet echt uit in effectiviteit en creativiteit… Dus vroegen Communicatie, Tijdschrift voor Marketing en Adformatie 24 experts naar hun mening over 2014. Bij welk beleid zijn onze vakgenoten – en alle andere Nederlanders – het meest gebaat? Deze derde dinsdag van september de troonrede van Huib Koeleman, die een aparte staatssecretaris van verandercommunicatie voorziet.
Wat mag er in deze troonrede niet ontbreken? Alhoewel de meeste maatregelen al zijn uitgelekt, verwacht ik toch nog een verrassing: er komt een aparte staatssecretaris van verandercommunicatie. Met de grote veranderingen die lopen worden de zaken nu grondig aangepakt.
De nieuwe staatssecretaris valt onder Algemene Zaken en zal diverse departementen gevraagd en ongevraagd adviseren over de veranderingsprocessen en de rol van communicatie hierin. Niet volgens een standaard, maar door de juiste communicatie te adviseren bij het juiste type verandering. Zo zal zij meedenken met minister Plasterk over de samenvoeging van provincies. En met minister Hennis-Plasschaert over de bezuinigingen bij Defensie en het behouden van vertrouwen. Bij andere voorgestelde veranderingen wordt beter nagedacht voor welk probleem deze verandering een oplossing vormt. Zo wordt kritisch nagedacht over de meerwaarde van schaalvergroting. Bij veel scholen en ziekenhuizen zijn intussen de nadelen van schaalvergroting duidelijk aan het worden. Daarom zal verder doordacht worden of het streven naar één Rijksoverheid echt problemen op gaat lossen.
Ook de communicatie bij interne veranderingen zal nader worden bekeken. Wat is de echte reden voor de verandering? Waar komen we vandaan en waar gaan we naartoe? Zo zal bij het intern invoeren van Het Nieuwe Werken eerlijk worden verteld dat de belangrijkste reden de bezuiniging op vierkante meters is. ‘Bezuiniging op stenen in plaats van op mensen’. En dat er bij de nieuwe inrichting van werkplekken niet meer klakkeloos van uit zal worden gegaan dat iedereen graag flexwerkt, maar dat er echt wordt gewerkt aan maatwerk. Extra aandacht komt er voor het plaatsen van staffuncties, zoals communicatie. Ook al is strategisch en uitvoerend werk bij communicatoren te scheiden, dat betekent niet dat zij in verschillende locaties (of zelfs steden) worden ondergebracht.
Veel tijd van de nieuwe staatssecretaris zal gaan naar het versterken van bottom-up communicatie. Bij diverse overheden gaat bekeken worden hoe gesprekken bij het koffie-apparaat en interne sociale media kunnen worden ingezet om signalen van ambtenaren sneller op te pikken. Waar nodig wordt hierbij gekeken naar de rol van ‘corporate silence’, zoals Mark Blok zo mooi heeft beschreven.
De grootste uitdaging voor de nieuwe staatssecretaris worden de cursussen ‘omgaan met slecht of niet gewenst nieuws’. Deze cursussen zijn niet voor de ambtenaren, maar voor de collega-bewindslieden. Met deze cursussen wordt bevorderd dat staatssecretarissen en ministers openstaan voor informatie uit hun departement. Hiermee wordt voorkomen dat tussentijdse rapportages worden geschreven ‘zoals de Bewindspersoon die wil horen’, maar zoals de situatie echt is. Over een paar jaar zijn de klokkenluiders dan ook helemaal overbodig.
Misschien gaat het de staatsecretaris ook nog lukken om de minister-president duidelijk te maken dat een heldere visie een organisatie, en ook een land verder kan brengen. Maar ook de nieuwe staatssecretaris zal haar ‘battles’ gericht moeten kiezen. Ik wens haar veel succes!
Huib Koeleman, Verandercommunicatie.org
Onder anderen de volgende vakgenoten leveren een bijdrage aan deze serie: Ton Planken, Michiel Buitelaar, Rik Heijmen, Lot Keijzer, Ronald Pont, Reyn Jongenelen, Steven van Belleghem, Pieter Meijer, Ge Key, Polle de Maagt, Betteke van Ruler, Jaap van Ginneken, Wesley Terhaar en Ron van der Jagt.
Alle columns leest u de komende weken terug op Molblog.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!