Knik jij instemmend bij het lezen van deze uitspraken? Dan is het hoog tijd dat je dit artikel gaat leest. Je gelooft namelijk in mythes. Althans, dat beweert Sharp (2010) in zijn prijswinnende boek ‘How Brands Grow: what marketers don’t know’, waarmee hij de marketingwereld op zijn grondvesten deed schudden. Vrijwel iedere marketeer heeft wel van Sharp gehoord. Maar waar gaat zijn boek over? Wat heeft hij precies ontdekt? En wat is er op het boek aan te merken? In dit artikel ga ik in op deze vragen.
Waar gaat het boek over?
In ‘How Brands Grow’ introduceert professor Sharp een aantal marketingwetten. Wetten die hij ontdekt heeft door het analyseren van grote hoeveelheden data over koopgedrag van de afgelopen decennia. Data uit verschillende sectoren, uit honderden productcategorieën en -diensten en uit diverse landen. Zijn onderzoek is daarmee misschien wel één van de meest uitgebreide marketingonderzoeken ooit. Sharps nieuwe marketingwetten en zijn betoog gooien veel van de hedendaagse 'heilige' marketinghuisjes, zoals merkloyaliteit, omver. Aan de hand van zijn onderzoek geeft Sharp adviezen over hoe merken duurzame groei realiseren.
Wat zijn de marketingwetten volgens Byron Sharp?
Sharp noemt in zijn boek elf marketingwetten.
1. Double jeopardy law
Deze marketingwet houdt in dat merken, ongeacht hun sector, met een lager marktaandeel minder klanten hebben en dat deze klanten minder loyaal zijn dan merken met een groter marktaandeel. Dit zou betekenen dat loyaliteit meer afhangt van marktaandeel dan van andere factoren.
2. Retention double jeopardy law
Alle merken raken na verloop van tijd klanten kwijt. Het percentage van het klantenbestand dat een merk verliest, hangt af van het marktaandeel. Grote merken raken meer klanten kwijt dan kleine, maar bij grote merken is het procentuele verlies kleiner. Kleine merken raken dus minder klanten kwijt, maar deze verliezen zijn naar verhouding groter dan bij merken met een groter marktaandeel.
3. Pareto law 60/20
Veel marketingboeken gaan in op de 80-20 regel: het principe dat 20% van de trouwste klanten goed zijn voor 80% van de verkoop. Naar dit principe heeft Sharp onderzoek gedaan. Voor het bestaan van de extreme verhouding van 80-20 heeft hij in zijn uitgebreide onderzoek geen bewijs gevonden. De data laat wel zien dat een klein deel van de consumenten verantwoordelijk is voor het merendeel van de omzet, maar die verhouding is minder extreem dan de 80-20 regel. Dit is volgens Sharp eerder ongeveer 60-20. Deze wet doet vermoeden dat een marketingfocus op de grootste afnemers minder succesvol is dan men zou verwachten op basis van de 80-20 regel (die door velen voor waar wordt aangenomen).
4. Law of buyer moderation
In verschillende periodes vertonen consumenten verschillend koopgedrag. Iemand die in de ene periode bijvoorbeeld een ‘light buyer’ is, is in een andere periode een ‘heavy buyer’.
5. Natural monopoly law
Merken met een groter marktaandeel trekken verhoudingsgewijs meer ‘light category buyers’ aan dan merken met een kleiner marktaandeel. Dit komt door de mentale en fysieke beschikbaarheid van een merk – hierover later meer.
6. User bases seldom vary
Geloof je dat merken aan een uniek type persoon verkopen? Denk je dat iemand die Coca Cola koopt, geen Pepsi koopt? Sharp toont aan dat concurrerende merken aan dezelfde (soort) mensen verkopen.
7. Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty
Consumenten weten en praten meer over merken die zij kopen dan over merken die zij niet kopen. Omdat merken met een groter marktaandeel meer klanten hebben die iets loyaler zijn, scoren deze merken beter op merkattitude-onderzoeken dan merken met een kleiner marktaandeel.
8. Usage drives attitudes (or I love my Mom, you love yours)
De merkattitudes en –percepties van klanten van verschillende merken komen sterk overeen. Het bestaan van deze wet doet vermoeden dat inspanningen om een merk te positioneren minder effectief zijn dan gehoopt.
9. Law of prototypicality
Eigenschappen van het merkimago die de productcategorie beschrijven, zijn succesvoller dan eigenschappen die dat minder doen.
10. Duplication of purchase law
De mate waarin het klantenbestand van een merk overlapt met dat van concurrenten, hangt af van het marktaandeel. Merken delen meer klanten met de marktleider dan met kleinere merken.
11. Nominal Negative Binomial Dirichlet
Dit is niet echt een marketingwet. Het is een wiskundig model dat (herhalings)aankopen van producten binnen verschillende productcategorieën en markten voorspelt. Het model verklaart meerdere van de hierboven genoemde wetten, zoals de natural monopoly, double jeopardy en duplication of purchase law.
Sharp constateert dat veel van de invloedrijke ideeën over marketing, zoals loyaliteit, gebaseerd zijn op geen enkel of ondeugdelijk onderzoek. In zijn boek gaat hij dan ook in op hoe sommige ideeën tot stand zijn gekomen en waarom ze niet kloppen. Zo ook in zijn TEDx presentatie (vanaf 5:23):
Hoe het moet volgens Sharp?
Op basis van zijn onderzoeksresultaten concludeert Sharp dat fysieke en mentale beschikbaarheid van een merk de kritische succesfactoren zijn voor het realiseren van merkgroei.
Fysieke beschikbaarheid houdt in dat het makkelijk moet zijn een product aan te schaffen. In hoe meer situaties en op hoe meer plekken het product beschikbaar is, hoe makkelijker het voor de consument is om tot aankoop over te gaan. Bij fast moving consumer goods houdt dit bijvoorbeeld in dat het product op voorraad moet zijn en dat het product in alle geografische gebieden in de supermarkt verkrijgbaar is.
Mentale beschikbaarheid (brand salience) is de mate waarin de consument aan een merk denkt in een koopsituatie. Het is belangrijk dat het product in de overwegingsset van de consument zit. Het product moet voor zoveel mogelijk consumenten en in zoveel mogelijk koopsituaties mentaal beschikbaar zijn.
Om merkgroei te bereiken, formuleert Sharp een zevental ‘strategische richtlijnen’. Hieronder worden deze kort opgesomd.
- Bereik alle potentiële consumenten in de gehele productcategorie met marketingcommunicatie en fysieke verkooppunten. Richt je dus niet op ‘de gemiddelde koper’, maar op alle mensen die je product kopen.
- Maak het zo makkelijk mogelijk voor zoveel mogelijk consumenten om in zoveel mogelijk situaties tot aankoop over te gaan.
- Zorg dat de consument het merk opmerkt in advertising. Hier speelt creativiteit een belangrijke rol.
- Ververs en leg relevante memory structures. Zo is het voor een nieuw merk bijvoorbeeld belangrijk dat de consument weet wat het product is, wanneer het geconsumeerd wordt, waar het te koop is en wat de merknaam is.
- Creëer en gebruik typerende brand assets. Zorg ervoor dat de consument jouw merk van dat van dat van de concurrent kan onderscheiden. Bijvoorbeeld door kleur, huisstijl en logo.
- Wees consistent, maar ook vernieuwend. De wil om steeds iets nieuws te vertellen is groot, maar de consument hoort liever dingen die hij/zij toch al gelooft. Vertel daarom het liefst iedere keer hetzelfde verhaal op een andere, aantrekkelijke manier. ‘Even Apeldoorn bellen’ van Centraal Beheer Achmea is hier een goed voorbeeld van.
- Wees competitief en geef de consument geen reden om niet tot aankoop over te gaan. Reken dus niet een te hoge prijs en geef niet te vaak extreme kortingen.
In zijn boek gaat Sharp dieper op deze adviezen in.
Wat is er op het boek aan te merken?
Moeten alle ideeën van Sharp klakkeloos voor waar worden aangenomen? Nee, natuurlijk niet. Er is nog wel iets op zijn werk aan te merken. Dat zijn mijns inziens volgende punten:
- Sharps adviezen zijn helder en goed onderbouwd. Probleem is dat de adviezen om de boodschap niet te segmenteren en om iedereen (zowel light als heavy buyers) te bereiken met dezelfde boodschap alleen uitgevoerd kunnen worden door de marktleiders, omdat zij de grote budgetten hebben. Wat het boek mist, zijn adviezen voor niet-marktleiders met beperkte budgetten die willen groeien.
- Sommige strategische richtlijnen zijn open deuren. Dat een merk moet opvallen in advertising en dat een merk typerende brand assets moet gebruiken, zal voor de meeste marketeers geen verassing zijn.
- Sharp wuift resultaten die zijn bevindingen niet ondersteunen erg makkelijk weg. Voorbeeld hiervan is dat de opening van een Saturn fabriek 40.000 bezoekers trok, waarover Sharp grapt dat dit niet komt door loyaliteit, maar doordat er in het desbetreffende plaatsje niets te doen is. Het zou zijn verhaal nog sterker maken als hij goede argumenten aandroeg voor zulk soort zaken.
- De datasets van Sharp komen voornamelijk uit Australië, het VK en de VS. Dat de marketingwetten en adviezen ook gelden voor de Nederlandse markt is aannemelijk, maar is op basis van How Brands Grow niet met 100% zekerheid te zeggen.
Ondanks bovengenoemde punten, is het duidelijk dat Sharp een bijzonder uitgebreid onderzoek heeft uitgevoerd dat veel relevante inzichten oplevert. Aan de hand van deze inzichten geeft hij vrij uitgebreide adviezen over het realiseren van duurzame merkgroei. Het is daarom erg interessant om te kijken of en hoe (met de genoemde punten in het achterhoofd) de ideeën gebruikt kunnen worden door merken.
Boris Jurriens - Social Advertising Consultant iProspect
Boris is Social Advertising Consultant binnen het iProspect paid media team (dit was voorheen onderdeel van Isobar I Social Embasy). Hij adviseert top 100 A-merken over hoe social advertising kan bijdragen aan het behalen van merk- en organisatiedoelstellingen. Hij is een van de eerste door Facebook erkende Buying Professionals ter wereld. Online performance marketing is zijn specialisme en zijn passie.
Digital performance bureau iProspect is onderdeel van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN). DAN is het moederbedrijf van 10 gespecialiseerde media, marketing en communicatiebureaus. De bureaus: Carat, Vizeum, iProspect, Amplifi , Amnet, Posterscope, Isobar, Social Embassy, The Story Lab, ACHTUNG!mcgarrybowen, MKTG en DAN DNA, werken samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale en internationale klanten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!