door Dept, partner | 27 september 2017, 16:25 in Marketing Technology
tamtam

The Re-invention of CRO: Het is zoveel meer dan A/B-testen

, partner | 27 september 2017, 16:25

Draait jouw Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) aanpak enkel om A/B-testen? Dan is het hoog tijd voor een re-invention van die processen. In dit blog lichten we toe hoe we bij TamTam (part of Dept) onze CRO-processen hebben ingericht. Een kijkje in de keuken dus. En zoals je zult zien is CRO veel meer dan alleen A/B-testen!

WAAROM CRO?

CRO draait om het optimaliseren van de user experience en het maximaliseren van het conversieratio. Globaal zijn er drie redenen om met CRO aan de slag te gaan.
 

1. Leer je klanten kennen

Met CRO leer je jouw bezoekers beter begrijpen. Wat doen ze precies op de website, met welke intentie landen ze op je campagnepagina en wat is de reden van de hoge exit rate in de derde stap van de check-out? Met web analyse en user feedback kruip je in de huid van je bezoekers en ga je met hen mee door hun journey.

 

2. Elimineer het onderbuikgevoel (van je baas)

Het ontwikkelen, re-designen of verbeteren van je website kost tijd en is een duur proces. Daarnaast gaan er risico’s en onzekerheden mee gepaard. Hoe zal de gebruiker op het nieuwe design reageren? Hoe weet je zeker dat de investering zich terug gaat betalen? Door CRO in te zetten krijg je antwoord op deze vragen. Kun je data-driven keuzes maken en prioriteer je de backlog op basis van feiten.

 

3. Verhoog je rendement van je (dure) marketingcampagnes

In een volwassen digitale markt, is een plekje stijgen in de ranking van Google niet eenvoudig. Goede SEO is complex en kost tijd. Met een stijgende CPC kent het rendement van Adwords en Social campagnes haar grenzen. Kortom, de strijd om de online bezoeker is intenser dan ooit. CRO helpt je om meer rendement te halen uit de bezoekers die je toch al op je website krijgt.

 

CRO IN DE PRAKTIJK: MEER DAN A/B-TESTEN

Zoals we in de inleiding al opmerkten, wordt CRO vaak in één adem genoemd met A/B-testen. Hoewel de onderwerpen gerelateerd zijn aan elkaar, zijn ze absoluut niet hetzelfde. CRO is een gereedschapskist en A/B-testen is een tool in deze kist. Hoewel A/B-testen een belangrijk (en leuk) onderdeel is, er zitten nog vele andere tools in de CRO gereedschapskist. Een goede CRO-aanpak komt in een notendop neer op de volgende punten:

  • Monitoring van de belangrijkste KPI’s in een maandrapportage
  • Continue proces van optimaliseren van een online kanaal
  • Verbeteringen doorvoeren op basis van inzichten vanuit data en onderzoek
  • Profielen van potentiele klanten in kaart brengen met behulp van digital analytics, user feedback en heatmaps
  • Samen met design en development via experimenten en A/B-testen alleen bewezen verbeteringen doorvoeren
  • Het online kanaal met kleine stapjes beter maken, zodat er meer succes behaald kan worden uit hetzelfde aantal bezoekers. 

Zoals je ziet is A/B testen dus zeker onderdeel van het CRO-proces, en is het één van de middelen die tot je beschikking staan. Nu horen we je al wel denken ‘Leuk zo’n high-over bulletlijstje, maar hoe werkt dat nou concreet in de praktijk?’ We leggen je hieronder graag uit hoe wij CRO anno 2017 in de praktijk toepassen.

 

  1. Stel doelen
  2. Doe onderzoek
  3. Test en experimenteer

 

Stap 1. Stel doelen (en maak ze meetbaar)

De eerste stap in dit proces is het bepalen van concrete en meetbare doelstellingen. Dit helpt bij het realiseren van een succesvol CRO traject. Het proces van CRO voor een e-commerce website zal er nu eenmaal anders uitzien, dan voor een online uitzendbureau of een branding campagnepagina. Vergeet naast de belangrijkste doelen van je kanaal - zoals verkoop, registratie of lead generatie - ook niet de secundaire doelen te benoemen. Hierbij kun je denken aan social shares, inschrijving op de nieuwsbrief of het gebruik van een calculator. Gezamenlijk duidelijke doelen bepalen gaat enorm helpen zodra er verderop in het proces prioriteiten moeten worden aangegeven.

 

Het lijkt misschien zo simpel, maar toch zien we vaak dat er bij de start van een traject geen of alleen abstracte doelen worden gesteld. Een B2B bedrijf kan bijvoorbeeld leads willen genereren, die zowel kunnen mailen als bellen. ‘Meer leads’ is dan te vaag. Bij hoeveel leads ben je tevreden? Hoeveel wil je er per mail of per telefoon. Hoe converteren ze naar een klant? Hoe ga je dit doormeten? Stel je nog kwaliteitseisen aan de leads die binnenkomen? Dit zijn allemaal vragen die je moet beantwoorden om de scope duidelijk af te bakenen.

 

Stap 2. Doe onderzoek

De wereld van digital analytics, user feedback en conversie review gaat je helpen bij een data-gedreven onderzoek. Dat kan gaan om een eenvoudig Analytics onderzoek of een volledige webanalyse, voorzien van onderbouwing vanuit kwalitatief onderzoek. Hieronder lichten we drie pijlers van het onderzoek verder toe.

 

Digital Analytics

Bij CRO is Google Analytics je grootste vriend. Deze kwantitatieve onderzoeksmethode helpt bij het vinden van de grootste bottle necks en kansen op je website. Het risico van tools als Google Analytics is dat er zoveel te analyseren valt dat het lastig is om je te focussen op de belangrijkste punten. Van tevoren is niet altijd te zeggen waar je de holy grail gaat vinden, maar de volgende vragen helpen je in de goede richting:

  1. Zijn er devices of browsers waar het conversieratio significant achterblijft? Bugs zijn vaak de grootste conversie killers. Het fixen van deze bugs is een quick win die direct resultaat opleveren en waarbij testen niet nodig is.
  2. Welke pagina’s, flows en interacties op de website dragen veel bij aan de conversie? Het antwoord op deze vraag helpt je bij het opstellen van testen of het prioriteren van de backlog.
  3. Welke landingspagina’s krijgen veel bezoek maar hebben een relatief hoge bounce en/of laag conversieratio? Deze set aan landingspagina’s is je startpunt voor je optimalisatie.
  4. Wat zijn de belangrijkste user flows door de website heen? Deze informatie helpt je bij het bepalen van je backlog en bij het uitvoeren van testen.
  5. Welke stappen doorloopt een gebruiker voordat hij converteert? Inzicht in de conversiefunnel brengt focus in het optimalisatieproces. Een verbetering van de Click Through Rate in de funnel levert direct meer conversie op.

 

User feedback

“Measuring your conversion rate is like taking your temperature. It cannot tell you what is wrong” Jeffrey Eisenberg

 

Met behulp van kwantitatieve data kun je inzien waar of wat er niet goed loopt op je website, maar je ziet niet waarom. De waarom-vraag kan worden beantwoord via online user feedback. Het verzamelen van online user feedback kan via tools als Hotjar of via een offline gebruikersonderzoek met opdrachten en eye-tracking.

 

Bij user feedback ga je aan de slag met click- en scrollmaps, user recordings en user feedback polls op specifieke pagina’s. Op deze manier kan je de waarom-vraag beantwoorden. Met de maps krijg je een visuele weergave van het gebruik van elementen op een pagina. Bij het terugkijken van user recordings en offline gebruikersonderzoek kan je meekijken over de schouder van de bezoeker en zien hoe ze bepaalde elementen interpreteren of gebruiken.

 

Dit soort onderzoek geeft inzichten die je niet uit enkel data kunt halen. Zien je bezoekers bijvoorbeeld structureel een menu item over het hoofd? Of hebben ze allemaal moeite om een bepaald veld in een formulier in te vullen? Nu je deze kennis hebt, kun je er ook daadwerkelijk naar handelen.

 

Conversie review

Niet alle kansen en knelpunten kun je uit data of uit user feedback halen. Daarom is het goed om ook vanuit je eigen expertise en psychologische theorieën naar een website te kijken. Je doorloopt de website dan door de ogen van je doelgroep. Bijvoorbeeld het LIFT-model () helpt je bij het identificeren van mogelijke optimalisaties.

  • Waarom zou ik dit als bezoeker doen? (Value proposition)
  • Ben ik op de juiste plek? (Relevance)
  • Is alle informatie helder en duidelijk? (Clarity)
  • Waarom moet ik nu actie ondernemen? (Urgency)
  • Vertrouw ik deze website? (Anxiety)
  • Wordt het duidelijk welke actie moet ik ondernemen? (Distraction)

 

Wanneer je jouw website checkt op alle bovenstaande punten, is de kans groot dat je al zo een aantal verbeteringen kunt identificeren.

 

Stap 3. Test en experimenteer

Na stap één en twee heb je als het goed is en hele lijst met mogelijke verbeterpunten. Het idee is dat je deze op de testbacklog zet, sommige zijn no-brainers en voer je direct door, andere zal je eerst moeten testen. Je kunt natuurlijk niet alle testen tegelijkertijd draaien, en hebt maar een beperkte hoeveelheid verkeer op je website. Hoe prioriteer je dan? Gelukkig bestaan daarvoor veel modellen, zoals

Zodra je alle tests hebt geprioriteerd, kan het echte A/B testen beginnen. Bij een A/B-test wordt het verkeer op je website door een A/B-testtool opgedeeld in twee (of meer) groepen, zonder dat de bezoekers dit zelf door hebben. Je kunt het zien als een online psychologisch experiment onder de volledige doelgroep. De ene groep krijgt de huidige variant te zien en de andere groep krijgt een aangepaste variant te zien. Door de resultaten van de twee groepen te vergelijken wordt er een winnaar uitgeroepen. Op deze manier ben je er zeker van dat er alleen bewezen verbeteringen worden doorgevoerd.

 

En nu aan de slag!

We hebben ons punt inmiddels wel gemaakt: CRO omvat veel meer dan simpelweg het uitvoeren van A/B testen. Om echt resultaten te gaan halen zal je eerst doelen moeten stellen en onderzoek moeten doen. Door je bezoeker beter te leren kennen, en de customer journey te optimaliseren, ga je uiteindelijk meer doelen behalen met je website.  Maar wat je ook doet, doe het op basis van data, want deze quote van Simone Elkeles vat het prettig samen: "Opinions are like assholes. Everybody's got one and everyone thinks everyone else's stinks."

 

Dit artiekel is geschreven door , strateeg bij  (part of ). 

 

 

 

 

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

xbox code generator

(17 oktober 2017, 13:50)
Hey. If you are a real fan of online gaming then you must visit the mentioned portal to explore the best and unique xbox codes.

Dit is een bijdrage van

Dept

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter