door FD Mediagroep, partner | 19 oktober 2017, 9:01 in Media
buyer journey Persona

Klopt jouw buyer journey wel?

FD Mediagroep, partner | 19 oktober 2017, 9:01

Marketeers maken mooie grafische buyer journey’s die totaal niet gerelateerd zijn aan wat de echte klant/koper heeft ervaren. SpotONvision beschrijft waar het vaak mis gaat.

“Na duizenden interviews met kopers uit meerdere sectoren, volgt een conclusie die we niet willen horen: Bijna niemand kan zich ook maar één moment van interactie met marketing herinneren die zijn of haar koopbeslissing zou hebben beïnvloed." 

Een boute stelling uit de mond van Adele Revella, buyer persona goeroe in de Verenigde Staten. Wat zij in de Verenigde Staten ziet gebeuren - en wij zien hetzelfde in Nederland – is dat er vaak door marketeers een mooie grafische voorstelling wordt gemaakt van een buyer journey die totaal niet gerelateerd is aan wat de echte koper/klant heeft ervaren. Uit studies van Revella blijkt dat als we een koper vragen naar het koopproces van een complexe of dure zakelijke aanschaf:

  • Kopers beschrijven dat zij voor aanzienlijke investeringen die onlangs gedaan werden alleen hun huidige leveranciers overwogen, of leveranciers die hen door vakgenoten of collega’s werden aanbevolen.
  • Soms bezoeken kopers de websites van leveranciers, maar dat is vaak in het laatste stadium van het koopproces.
  • En, ook al benoemen deze kopers webinars, whitepapers of case studies, de meeste kopers vertellen erbij dat die content gekleurd is, en niet per se te vertrouwen.

Marketeers praten elkaar naar de mond
Zorgwekkend, maar misschien wordt het tijd dat we de realiteit onder ogen zien. Marketeers praten elkaar naar de mond: iedereen zou buyer persona’s moeten maken, want dan kunnen we de inzichten in de buyer journey koppelen aan de marketingactiviteiten die we doen. In principe is dit een mooi uitgangspunt, maar wat we vergeten is dat je geen buyer persona profiel van je koper kan opstellen door een survey uit te schrijven en dit aan te vullen met enkele klantgesprekken.

Veel marketeers denken dat dat goed genoeg is om hun contentplan, marketing- en sales aanpak op te baseren. Dit wordt aangevuld met analytics vanuit je marketing automation systeem of van de website, en zo vergeten we dat we niets weten over de echte motivatie van de koper.

Klikgedrag zegt niets over echte motivatie van een koper
Bedenk eens wat je als marketeer wel kan doen om het koopproces van je koper/klant te vergemakkelijken? Stel dat je de sales en marketingactiviteiten op elkaar kunt afstemmen ten gunste van de koper? En dat je tijd vrijmaakt om serieus te luisteren naar kopers om erachter te komen wat ze echt denken terwijl ze die buyer journey afleggen die jij probeert te beïnvloeden?

De 3 meest gemaakte fouten bij het opstellen van buyer persona’s:

  1. Alleen kwantitatief onderzoek doen of naar analytics van marketing automation of website kijken. Je hebt echt aanvullend kwalitatief onderzoek nodig om achter de diepste motivatie van je koper te komen.
  2. Alleen je bestaande klanten interviewen. Je hebt juist ook de inzichten van niet-klanten of verloren klanten nodig om tot goede inzichten te komen.
  3. Geen buyer journey maken. Je maakt een buyer persona niet omdat je zo graag een profiel wilt maar omdat je de informatie wil gebruiken voor je marketingplan. Dat geldt net zo goed voor de buyer journey, die maak je niet omdat je een mooi plaatje wilt produceren. Je hebt de vragen en de motivaties van de koper nodig.

Kijk dus uit met die mooi grafische voorstellingen van buyer persona’s of buyer journeys; het gaat om hoe de inzichten zijn verzameld om jouw persona, buyer journey en marketingplan op de echte waarde te kunnen schatten. Als jouw marketingplannen zijn gebaseerd op een kernthema dat je samen met eigen directieleden en collega’s hebt vastgesteld, dan is de kans groot dat jouw plan niet aansluit bij wat jouw koper wil horen.

Meer weten over buyer persona's en buyer journey's? Kijk op of neem contact op met Ingrid Archer via

FD Mediagroep is partner van spotONvision. Zij werken tezamen naar het B2B Marketing Forum in 2018 toe.

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Dit is een bijdrage van

FD Mediagroep

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner