De mediawereld verandert en ook PR doet een flinke duit in het zakje. In bladenland worden persoonlijke identiteiten omgezet in crossmediale merken. De juiste match vinden tussen mens en merk is belangrijker dan ooit. Hoe kijken mediaplatformen als Wendy, &C en LINDA. hier tegenaan en hoe gaan zij om met de veranderde PR ontwikkelingen? Robert Heukels (Hoofdredacteur Wendy), Maria Visser (Creative Director &C) en Merijn Henfling (Chef LINDAnieuws) vertellen.
Hoe zet je een persoonlijkheid om in een merkidentiteit met content die onderscheidend, authentiek en tevens herkenbaar is?
Robert: “Door dicht bij de persoon te blijven. Wendy bewaakt heel goed wie ze écht is. Vorm, uiterlijk en strategie staan altijd in dienst van wat werkelijk belangrijk is: inhoud, innerlijk en gevoel. We doen nooit geweld aan wie we zijn en wie Wendy is: open, hulpvaardig, hands on, energiek, optimistisch, positief, maar bovenal gefocust op de zoektocht naar geluk. We nemen een positie in die één op één bij Wendy van Dijk past. Als vanzelf kom je dan uit op thema’s als gezondheid en liefde. Door dit overal uit te rollen, word je herkenbaar in de sfeer waarin je opereert, maar ook in de toon en de onderwerpkeuze.”
Maria: “Chantal Janzen heeft veel interessante kanten in zich. Van haar scherpzinnigheid, humor en het talent om mensen te amuseren, tot het eeuwig willen observeren en haar kijk op de wereld. Als merk hebben wij deze kenmerken als uitgangspunt genomen. We vergroten ze uit en vertalen ze naar content. Hierbij is onderscheid geen hoofddoel, maar een welkome uitkomst. Chantal heeft als persoonlijkheid immers bewezen onderscheidend genoeg te zijn. Met deze uitgangspunten hebben we handvatten gecreëerd en daarmee werken we nu dagelijks aan het merk en de content. Om herkenbaar genoeg te zijn, zullen we echt nog moeten bouwen. We kiezen voor unieke content, waarbij beeldtaal en storytelling een belangrijke rol spelen.”
Merijn: “De merkwaarden van LINDA. zijn al heel lang hetzelfde: Sexy & Slim, Lef & Liefde, Direct & Gedurfd, Open & Optimistisch, Tegendraads & Eigenwijs en Altijd met een knipoog. Ze passen bij Linda de Mol en sluiten nog altijd naadloos aan op alles wat we doen bij LINDA. We vertalen deze merkwaarden door in alle producten en op alle platformen. LINDA. heeft daardoor een sterk en herkenbaar DNA. Ons team is in staat om met de inmiddels herkenbare, optimistische tone of voice, het LINDA.DNA overal uit te dragen. We proberen altijd innovatief en spraakmakend te zijn om zo continu te verrassen."
Ook het PR vak maakt flink wat veranderingen door. Zo wordt er steeds vaker afgeweken van de gebaande paden. Hoe kijken jullie aan tegen ‘good old’ traditionele PR?
Merijn: “Traditionele PR, in de zin van een persbericht sturen en nabellen, werkt nog maar zelden. Het moet wel een verdomd goed verhaal zijn, willen we het oppakken. We ontvangen dagelijks honderden persberichten, maar met de meeste mails doen we niets. Echter, voor een goed verhaal hebben we altijd plek. Hoe minder het aanvoelt als reclame en hoe meer het inhoudelijke content is, hoe groter de kans is dat het op LINDAnieuws komt te staan.”
Robert: “We nemen alles tot ons en nemen het serieus. We denken vanuit thema’s en onderwerpen die actueel zijn en leven in de maatschappij. Ieder simpel persbericht dat een van onze thema’s raakt, kan op het juiste moment iets in ons wakker maken. We hebben wel snel door wanneer er echt geprobeerd wordt om een een-op-een te maken met ons merk, of dat we op een lange lijst staan waar hetzelfde bericht wordt gedropt.”
Maria: “PR heeft zeker zin. Het vinden van een natuurlijke match is hierin belangrijk. Wanneer wij de merkwaarde of identiteit aan &C kunnen verbinden, is het onze taak om dit op een kwalitatieve manier aan te bieden aan onze doelgroep. We proberen zoveel mogelijk content ‘shopbaar’ te maken. We zien het als een service om content aan te bieden, waarbij de gebruiker direct gelinkt wordt aan de optie om deze te kopen. Het is natuurlijk ook een extensie voor onze advertentiemodellen, maar bovenal moet het van toegevoegde waarde zijn voor de content.”
Hoe verrassen PR bureaus jullie vandaag de dag nog en om welke ‘free publicity’ content staan jullie nog te springen?
Robert: “Er komen regelmatig pakketten of PR teams langs, spontaan, om iets te laten beleven, proeven of onder de aandacht te brengen. Vaak mis je dan als ontvangend merk de follow up. Waarom komen ze speciaal bij jou langs? Het antwoord is vaak: dat komen ze niet. Er wordt een rondje gemaakt en wij staan toevallig ook op de lijst. Het gaat om de match. Het moet meer zijn dan enkel ‘het laten beleven’. De connectie wordt pas gemaakt zodra wij voelen: dit is écht Wendy, dit is een verhaal dat urgent is en de wereld een beetje beter en blijer maakt. Een nieuwe ijssmaak is interessant als er achter de nieuwe smaak een goed verhaal zit en een voor ons relevant thema raakt. Spreek ons persoonlijk aan en denk mee vanuit ons merk!”
Maria: “&C staat voor ‘and see’ dus alles waarvan wij denken dat het gezien moet worden, zullen wij behandelen. Voor &C geldt dus dat alle PR moet bijdragen aan de content die wij onze lezers willen bieden. We moeten zeker online ons inkomen halen bij adverteerders die zich in onze content herkennen en die onze doelgroep willen bereiken. Eerlijk is eerlijk; we zoeken meer naar branded content deals, dan naar free publicity content.”
Merijn: “Niet door een promoteam naar de redactie te sturen. Erg gezellig, maar het levert meestal geen stukje op de site op. Wel door relevante verhalen te brengen, zoals human interest, exclusieve content met interessante, onbekende mensen of relevante grote namen. We zijn niet geïnteresseerd in een Bekende Nederlander die voor een goed doel door een hoepel springt. Dan maken we liever een bericht over bijvoorbeeld een campagne van Pickwick, waarin een meisje sorry zegt voor haar pestgedrag. Dit artikel deed het bijzonder goed op LINDAnieuws, omdat het persoonlijke, deelbare content is.”
http://jesextenderguide.com/