Op het trendcongres Hot Topics Communicatie gaat Jos Govaart in op het moderne PR. Hier 5 adviezen voor het spel tussen earned, owned, shared en paid media.
Het mediagebruik is fors veranderd. De vraag die steeds meer afdelingen communicatie stellen is: “Waar moeten we nu onze energie op richten?” Moeten we nog wel zo veel energie stoppen in mediarelaties, of moeten we dat juist doen in social, eigen content of in bloggers?
In die discussie gaat het vaak om bereik. Hoe zorgen we ervoor dat we met onze boodschap nog zoveel mogelijk (relevante) mensen bereiken? Als mensen steeds minder de krant lezen, dan hebben we zoveel andere manieren om die mensen te bereiken. Via Social is alles voor iedereen toegankelijk. Publiceren is gratis en toegankelijk voor iedereen. Dus is het logisch dat pr-professionals meer budget investeren in het creeëren van eigen content. De vraag is wel: Wat gaan we dan doen met die content? Laten we er in dit geval even vanuit gaan dat we content maken die het waard is om gedeeld te worden en die relevant is voor lezers.
Waar het in die discussies nog te weinig over gaat is vertrouwen. En juist dat vertrouwen is lastig voorspelbaar als je het plot op aankomende generaties. Eind vorig jaar kwam de jaarlijkse “Trust barometer” van Edelman weer uit. Het beeld stemde daar nog altijd niet hoopvol. Mensen hebben weinig vertrouwen in gezaghebbende instanties. Of het nu bedrijven of overheden zijn, het vertrouwen is nog niet bepaald hersteld.
Je kunt dan je vraagtekens zetten of het ontwikkelen van eigen content en die publiceren op eigen kanalen dan voor elk bedrijf een haalbare kaart is. Waarschijnlijk niet. Je hebt als bedrijf die 3rd party endorsement nog steeds nodig. Daar komt bij dat (zie deze slidesharepresentatie) traditionele media nog altijd het meest vertrouwd worden. Social Media staan laag in dit overzicht. De verklaring die ik daarvoor kan bedenken is dat er zo’n bak met content is, dat mensen het eerder als een vergaarbak zullen zien dan als een bron van betrouwbare content. Dat zijn dan veel eerder mensen die je kent (kan ook via social zijn) of experts die je hebt gedefinieerd (die je op verschillende plekken kunt treffen).
Earned media geen vanzelfsprekendheid meer
Wij merken in onze dagelijkse praktijk dat het hele journalistieke model totaal op de schop gegaan is. Vroeger was het simpel. “Wij” consumeerden nieuws vanuit de krant en die krant werd een beetje door ons, maar vooral door adverteerders betaald. Omdat ons mediagebruik verandert, zijn ook adverteerders zich anders gaan gedragen en is dat model niet meer op zo’n grote schaal houdbaar.
Daar komt bij dat er zoveel meer content gratis beschikbaar gekomen is, dat de lat om te betalen voor content eerder hoger, dan lager ligt. Dus zijn er minder journalisten aan het werk die “gewoon” door een salaris betaald kunnen worden en dús komen er nieuwe modellen aan. Van Blendle, de Correspondent tot wat we nu native advertising noemen. Je kunt betogen dat écht nieuws heus wel opgepikt wordt op basis van “free publicity”. De realiteit is gewoon anders. Dat wat vroeger nieuws was voor je merk, werd nieuws voor je industrie en is nu gewoon nice to know. Is daar iets mis mee? Nee, het verschijnt alleen niet meer.
5 adviezen
1. Search
Sommige experts zeggen wel eens: SEO is dood. Ik heb altijd al gezegd dat dat onzin is. Mensen gebruiken zoekfuncties zowel binnen Google als Sociale netwerken enorm veel. Search vormt heel vaak het startpunt voor de eigen waarheid. Blijf dus nadenken over de vraag waar jouw klanten mee zitten en maak daar verdomd goede content over die ze verder helpt. Of dat werkt? Google maar eens op “Hoe schrijf je een pitch uit voor een PR-bureau?”. Wij weten inmiddels: het werkt!
2. Experts
Zoals de Trust Barometer al zegt: mensen geloven experts en mensen zoals jij en ik. Waarom zien we dan nog zo vaak directeuren en woordvoerders het verhaal vertellen. Ik snap dat het bij sommige koersgevoelige informatie soms niet anders kan. Maar het gros van de verhalen die te vertellen zijn binnen je organisatie, hoeven echt niet door de directeur verteld te worden. De verhalen van iemand die zelf in de operatie zit, zijn vaak veel interessanter en concreter. Gebruik deze experts dan ook in je earned-media aanpak. Vertel daarbij niet over je producten en diensten, maar vooral over de uitdagingen en oplossingen waar zo’n expert dagelijks mee te maken heeft. Experts geven andere experts zo de credits en zo verspreid het verhaal zich organisch steeds verder op een zeer geloofwaardige manier.
3. Eigen media
Ga eens anders naar het produceren van eigen media kijken. Menselijker en creatiever. Niet alles hoeft een stukje formele tekst te zijn. Kijk naar de cultuur van je organisatie. Is die echt zo saai als het jaarverslag wat al jaren achter elkaar gemaakt wordt? Vaak zijn het monsterlijke documenten die vooral interessant zijn voor analisten en financiële media. Waarom is er nu nooit eens een groepje mensen dat verteld hoe het écht gegaan is het afgelopen jaar? Waar heb je van gebaald, waar ben je trots op? Zo’n jaarverslag zou ik wél graag lezen én ook graag maken samen met onze studio.
4. Third Party Endorsement
De invloed van “het staat in de krant” is alles behalve weg. We hebben dit jaar bij geïntegreerde campagnes weer gemerkt dat er meer gesproken werd over het nieuws van een campagne dan over de massamediale inzet. Omdát iets groot in de krant staat, wordt er gewicht aan toegekend. Juist omdat redacties nog altijd een selectie van het nieuws maken. Dat betekent schaarste en dus heeft het waarde. Ondanks dat oplages dalen, zijn nieuwsmedia nog allesbehalve dood. Het valt ook niet te voorspellen waar de ontwikkeling heen gaat. Uitgeverijen hebben met name in Nederland jaren lopen slapen. Ze lijken nu toch wakker geworden. Of het op tijd is? Ik heb geen idee. Ik weet alleen wel dat de alternatieven nog zeker niet gewonnen hebben. Zelfs het succesvolle Blendle gaat júist uit van de traditionele journalistiek. Je zou hooguit kunnen betogen dat de titels zélf aan waarde verliezen. Het journalistieke product doet dat nog zeker niet.
5. Betalen voor bloggers
Er zijn generaties die vooral te bereiken zijn via steeds invloedrijkere bloggers. Zij werken niet voor een nieuwsmedium dat hun salaris betaalt. Zij kennen een veel directer afrekenmodel. Misschien moeten we daar als branche nog aan wennen. En misschien vragen sommige bloggers onrealistisch veel ten opzichte van de kwaliteit die ze bieden. Ik vermoed dat dat zichzelf wel zal uitbalanceren. Wie écht een goed product maakt, kan geld vragen, wie dat niet doet, zal ongeloofwaardig blijken. Native advertising / branded content helemaal uitsluiten vind ik onverstandig. Daarmee sluit je uiteindelijk een grote groep betrokken lezers uit. Ik heb wel 1 tip: gedraag je niet als een inkoper als je “native advertising” inkoopt. Besteed heel veel aandacht aan je briefing. Voor elke blogger echt een andere. Maar dat deed je bij het pitchen van journalisten ook al, toch?
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!