‘Dus het kabinet denkt goed na over het communicatiebeleid. Niet echt groot nieuws’ twitterde gewaardeerd collega Jacco Neleman onlangs, naar aanleiding van een bericht van RTL Nieuws over de gelekte communicatie-aanbevelingen aan het kabinet door haar ambtenaren.
Dat is natuurlijk waar, maar er stond toch wel wat belangrijks in – onderaan, zoals wel vaker. De ambtenaren pleiten ook voor het opheffen voor de Oekaze Kok, het door Wim Kok in 1998 ingestelde verbod op direct contact tussen rijksambtenaren en Tweede Kamer en journalisten.
Dat lijkt mij heel verstandig, want ik krijg gaandeweg steeds meer het gevoel dat de huidige Haagse ‘woordvoerderscultuur’ geen goed idee is. Die leidt volgens mij tot risicomijdende communicatie in dienst van partijbelangen en een kil bureaucratisch beeld van de overheid. Het is volgens mij een van oorzaken van dalend publiek vertrouwen. Het erge is dat het erop lijkt dat die ‘aanpak’ steeds meer het nieuwe normaal wordt, ook buiten Den Haag. Volgens RTL Nieuws kregen de ambtenaren bij het kabinet de handen er nog niet voor op elkaar. Dat is heel jammer.
Haagse Kaasstolp
Discussies over de Oekaze van Kok gaan meestal over het verbod op contact van Tweede Kamerleden met ambtenaren op een ministerie, maar de Oekaze verbiedt ook contact met journalisten. Een belangrijk gevolg is ook dat ministeries voor de media vrij gesloten bolwerken zijn. Alles moet via de woordvoerder, en die kijkt meestal (er zijn vast goede uitzonderingen) vooral naar het politieke belang van de minister. Het gevolg is een ongezonde symbiose tussen parlementaire journalistiek en een clubje woordvoerders dat de toegang tot informatie controleert en vaak vanuit partijbelang werkt: de Haagse Kaasstolp -ik heb er een maandje onder mogen zitten.
‘Kaltgestellt’
Dat is lang niet altijd gezond voor de communicatie. Ik heb zelf meermaals meegemaakt dat ik vanuit de universiteit dolgraag de loftrompet over een minister had willen steken, maar dat niet mocht: geen communicatie tot er was afgestemd met de woordvoerder. En die beantwoordde tot de avond ervoor geen email of telefoon: alle betrokken organisaties werden ‘kaltgestellt’, het ministerie hield de communicatie in eigen hand en riep dus zelf dat de minister geweldig was. Voor mij is dat communicatief wonderlijk: het is veel sterker en geloofwaardiger om anderen te laten zeggen dat je goed bezig bent. Krachtige communicatie is niet alleen risico’s beheren, maar die ook durven nemen.
‘Haagse ziekte’
Risico’s nemen lukt niet met woordvoerders die vooral de stem zijn van een minister. In de meeste organisaties is de woordvoerder de stem van die instantie. je bent de eerste lijn. Mocht je een inschattingsfout maken, dan kan je de communicatie ‘opschalen’ naar een directeur, en eventueel naar de hoogste baas. Op ministeries kan dat nauwelijks, de woordvoerder is de stem van de minister, en dus moet elk risico worden ingedamd en beheerst.
Ik heb helaas de indruk heb dat die Haagse woordvoerderscultuur zich verspreidt. Hoewel het communicatievak transparantie en verbinding propageert, lijkt dat in de praktijk niet echt te gebeuren.
Onlangs nog had een collega knallende ruzie met een woordvoerder van een niet nader te noemen VIP van buiten de Haagse kring. Mijn collega had het gewaagd toe te staan dat de NOS kwam filmen voor haar VIP (die op de spreekwoordelijke knop zou drukken) bij het evenement was. Hoewel de NOS had aangegeven expliciet geen Bobo’s te willen maar inhoud, hadden we volgens haar de NOS dan maar moeten weigeren. Dat hebben we uiteraard niet gedaan: VIPs staan volgens mij in het belang de inhoud en niet andersom. Ik mopperde iets over ‘Haagse ziekte’ tegen de collega, en inderdaad: de betrokkene bleek een ex-woordvoerder van een minister.
Communicatieve tegenpool
Universiteiten zijn communicatieve tegenpolen van ministeries. Academische vrijheid zorgt ervoor dat wetenschappers zich vrij in het debat kunnen begeven. Proberen daarover ‘controle’ uit te oefenen vanuit een afdeling communicatie is zinloos, dus m’n doel is vooral er voor te zorgen dat wetenschappers zelfstandig met journalisten kunnen omgaan. De journalistiek is met z’n voorkeur voor conflict en negatief nieuws niet altijd een van nature veilig terrein, dus veel van mijn werk bestaat uit het uitleggen waar de valkuilen liggen en op de radar krijgen hoe belangrijk goede voorbereiding en afstemming is. En heel veel trainen en coachen, 40x per jaar.
Ik moet veel aan journalisten uitleggen dat ik de communicatiepolitie niet ben, en er niet tussen hoef te zitten als dat niet nodig is. De verbazing die ik dan meestal tegenkom geeft wel aan dat die aanpak nog veel te uitzonderlijk is.
Inhoudelijke kennis
En dan vraag ik me wel eens af: zou dat op een ministerie ook niet kunnen? Het moet toch mogelijk zijn dat ambtenaren met talent en interesse hun relevante inhoudelijke kennis aan journalisten ter beschikking stellen? Ze moeten natuurlijk goed onderscheid kunnen maken tussen hun inhoudelijke kennis en politieke keuzes. Over dat laatste gaan ze uiteraard niet, maar dat is niet heel moeilijk te leren. Natuurlijk zijn er regels en afstemming nodig, het betekent niet dat iedereen vrij z’n gang kan gaan. Het is cruciaal een veilige cultuur te creëren waar fouten maken mag. De notitie van de hoge ambtenaren zegt: ‘Dat betekent concreet dat ambtenaren vaker rechtstreeks in contact met Kamer en de media kunnen treden. (…) Het uitgangspunt verschuift van ‘nee, tenzij’ naar ‘ja, in overleg’. voor van ‘nee, tenzij’ naar ‘ja, mits’’. Dat klinkt verstandig.
Persoonlijker
Ik zag in 2016 een mooi voorbeeld bij de NS. Die kozen er bij de invoering van de nieuwe dienstregeling voor om niet alleen de woordvoerders de vragen te laten beantwoorden, maar ook de NS-medewerker die de nieuwe dienstregeling had gemaakt. Veel persoonlijker, veel sympathieker, en slim: je vergeeft een persoon eerder een foutje dan een organisatie.
Bij de Rijksoverheid gebeurt het natuurlijk ook wel: de baas van de AIVD (een hoge ambtenaar) zat bij Collegetour en sommige uitvoeringsorganisaties van het rijk zijn communicatief redelijk zelfstandig (Rijkswaterstaat en het KNMI bijvoorbeeld). Geef rijksambtenaren een gezicht, in plaats van ze achter een woordvoerder te verstoppen als radartjes in een kille bureaucratische machine.
Ramen en deuren open
Ik geloof dat het opengooien van ramen en deuren heel gezond is, ook voor Haagse ministeries. Krampachtige controle van bovenaf leidt tot wantrouwen, en creëert bovendien een communicatiecultuur waarin je problemen kunt oplossen door een lekker ‘frame’ te bedenken (‘doelmatigheidskorting, langstudeerboete’) in plaats van moeilijke keuzes te verantwoorden. Dat soort frames werken op de korte termijn, maar maken mensen op lange termijn machteloos en boos. En wellicht voorkomt het opengooien van de ramen ook dat het normaal wordt te proberen dingen onder tafel te houden (het bonnetje van Teeven). Op korte termijn lijkt dat vaak een goed idee, maar op lange termijn betekent het vaak dat een relatief klein probleem een minister de kop kost en het publiek vertrouwen nog meer is geschaad.
Dus kabinet, luister eens naar uw ambtenaren en gooi de ramen en deuren ‘s wat meer open. Woordvoerders zul je altijd nodig hebben, maar laat die krampachtige controledrang los. Ja, op korte termijn geeft het meer gedoe, omdat er vast een keer een ambtenaar iets politiek onhandigs zegt waardoor de minister naar de Kamer moet. Maar op lange termijn voorkomt het affaires en leidt het -denk ik-vooral tot meer vertrouwen van het publiek in de overheid. Haar overheid. Het wachten is op een minister die het durft. Wie?
Michel van Baal is woordvoerder en communicatieadviseur aan de TU Delft.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!